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Abstract

Diese Masterarbeit analysiert die Rolle des Imagemanagements im Rahmen von Saudi-Arabiens Vision 2030 am Beispiel des Pferdesports. Ziel der Untersuchung ist es, die strategische Funktion sportbezogener Imagepolitik für die wirtschaftliche, politische und kulturelle Neupositionierung des Landes zu beleuchten. Im Zentrum steht die Frage, weshalb Saudi-Arabien trotz der vergleichsweise geringen medialen Präsenz des Pferdesports gezielt in diesen investiert und ihn zur Imagepflege nutzt. Die theoretische Basis bilden das Konzept der Soft Power nach Joseph Nye sowie aktuelle Forschungen zu Sportswashing. Die Arbeit zeigt, wie Saudi-Arabien durch gezielte Sportförderung wirtschaftliche Diversifizierung, internationales Nation Branding und gesellschaftliche Kohäsion anstrebt. Mittels Diskurs-, Netzwerk- und Fallstudienanalysen wird aufgezeigt, wie der Pferdesport in internationale Wahrnehmungsstrategien eingebunden ist und wie sich dies im Spannungsfeld zwischen authentischer Kulturvermittlung und westlicher Kritik am Sportswashing bewegt. Die Ergebnisse verdeutlichen, dass der Pferdesport als kulturell aufgeladenes Medium einen besonderen Stellenwert in der Vision 2030 einnimmt – als Träger saudischer Identität, als wirtschaftlicher Wachstumsfaktor und als diplomatisches Instrument zur Stärkung saudischer Soft Power.

1. Einleitung 

1.1 Die „Vision 2030“ und der Sport 

Am 25. April 2016 verkündete der saudische Kronprinz Mohammed bin Salman bin Abdulaziz Al Saud, kurz MBS, ein großangelegtes Reformpaket, welches Saudi-Arabien zu einer global führenden Nation machen soll, die „Vision 2030“ (Kallewegge 2021; Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). In den Jahren zuvor wurde die saudische Wirtschaft, welche sich zu rund 84% auf den riesigen Öl- und Petroleum-Reserven im Boden konzentrierte (Hidayat, Mahmudi, und Soekarba 2022), von einem ungewöhnlichen Fall des Ölpreises heimgesucht. Bis 2014 brachen die Ölpreise um mehr als die Hälfte ein, von durchschnittlich 110 US$ auf rund 50 US$  (Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). Für die saudische Führung stellte diese Preisentwicklung zwar nicht einen drohenden Staatsbankrott dar, dennoch wurde ihr bewusst, dass sich die Abhängigkeit von fossilen Ressourcen zur Achillessehne entwickeln würde. 

Um zu verstehen, wie die Situation in Saudi-Arabien zur Einführung der Vision 2030 war, muss man sich nur die Zahlen anschauen: Mit rund 33 Mio. Einwohnern und einer Gesamtfläche von rund 2,15 Mio. qkm ist das Land sehr dünn besiedelt. Hinzukommt, dass nur rund ein Prozent des Landes für konventionelle Landwirtschaft nutzbar sind, der Rest ist hauptsächlich Wüste (Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). Dennoch ist die G20-Nation mit einem GDP von rund 650Mrd US$ die größte arabische Volkswirtschaft (Alsayyad 2017). 

Aber trotz dieser starken Wirtschaftszahlen hat Saudi-Arabien auch eine Reihe von Problemen, die schlussendlich auch zur Vision 2030 führten. Der sinkende Ölpreis, welcher einerseits in einer zu dieser Zeit verlangsamten Weltwirtschaft und der steigenden Unabhängigkeit der USA durch die Erschließung eigener Ölquellen und andererseits im stetigen Ausbau von erneuerbaren Energien begründet lag, führte in Saudi-Arabien zu negativen Handelsbilanzen und Handelsdefiziten sowie zu sinkenden Auslandsdevisen. Im Inland bedeutete dies, dass die Arbeitslosenzahlen stiegen und der Umfang ausländischer Investments sank (Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). 

Die Situation im Inland war zu diesem Zeitpunkt bereits angespannt. Selbst vier Jahre nach der Verkündung der Vision 2030 lag die Armutsrate bei 12,7%-25%, die Arbeitslosenquote bei 13,7% bei Männern und bei Frauen bei 32,8% (Hidayat, Mahmudi, und Soekarba 2022). Diese Zahlen und ihre Ursprünge und Folgen spiegeln sich zugleich in den Zielen der Vision wider: Um Saudi-Arabien zu einer führenden Nation zu machen, bedarf es einer diversifizierten, vom Öl unabhängigen Wirtschaft. Um dies zu erreichen, setzt MBS auf den Ausbau und die Stärkung des privaten Sektors, verbunden mit stärkeren ausländischen Investitionen (Hidayat, Mahmudi, und Soekarba 2022; Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). 

Doch auch die Gesellschaft steht im Fokus der Vision. Die Schlagwörter dafür heißen „Kohäsion“ und „Entwicklung“. In Saudi-Arabien ist der Islam, in Auslegung des konservativen Wahhabismus, Staatsreligion. Der Koran und die „Sunnah des Propheten“ haben in Saudi-Arabien eine mit dem Wort „Verfassungsrang“ vergleichbare Stellung. Diese Rolle der Religion, welche seit der Gründung des Landes 1932 unumstößlich war, und ihre Folgen zeigen sich in der Gesellschaft. Bis 2017 war es Frauen verboten, Auto zu fahren, Kinos waren geschlossen und der Zugang für Frauen zu einer bezahlten Arbeit war erschwert (Hidayat, Mahmudi, und Soekarba 2022). In der Folge entstanden innerhalb der Gesellschaft Risse, besonders zwischen der konservativen, älteren Generation und der jüngeren, nach Freiheit und Offenheit strebenden jüngeren Generation. Diese Risse zu kitten ist das Ziel der angestrebten Kohäsion in der Vision (Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). Der Jugend soll eine Perspektive geboten werden, indem massiv in die Bildung und Ausbildungsmöglichkeiten der kommenden Generationen investiert werden soll (Hidayat, Mahmudi, und Soekarba 2022; Kallewegge 2021; Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). Auch die Frauen werden zunehmend zu einem Wirtschaftsfaktor und sollen durch eine neue sozio-ökonomische Philosophie und einem umfassenden Ausbau des Bildungsangebots verstärkt in den Arbeitsmarkt integriert werden (Alsayyad 2017).

Hinzukommt die aktive Bekämpfung von Korruption im Land und der verstärkte Ausbau des Gesundheitswesen, der Infrastruktur des Landes, den internationalen Beziehungen des Landes (begonnen mit China und Indonesien), dem Freizeit-Angebot für die Bürger und Bürgerinnen und eine Stärkung des Tourismus (Alsayyad 2017; Hidayat, Mahmudi, und Soekarba 2022; Kallewegge 2021; Khoirunnisa und Nurhaliza 2024). 

Um all diese Ziele zu erreichen, bedient sich Saudi-Arabien eines wichtigen Elements: dem Imagemanagement. Die Führung des Landes möchte sich selbst und das Land nach außen wie auch nach innen positiver repräsentiert wissen. Ein wichtiger Bestandteil des saudischen Imagemanagements ist die Austragung und das Sponsoring von Sportveranstaltungen und -teams im In-und Ausland (Kallewegge 2021). 

Saudi-Arabiens Ambitionen hin zu einer führenden Rolle auf dem internationalen Bankett werden durch ein umfangreiches Imagemanagement begleitet. Dies ist nicht neu. Das Imagemanagement ist ein nicht zu verleugnender Bestandteil innerhalb einer modernen Auslegung von Soft Power. Um ein positives Image zu erreichen, bedient sich Saudi-Arabien einem Mittel, das viele Menschen auf der ganzen Welt niedrigschwellig erreicht, dem Sport. In Saudi-Arabien werden im Zuge der Vision 2030 diverse Sportveranstaltungen veranstaltet. Von Turnieren bis Einzelveranstaltungen, von Box-Weltmeisterkämpfen bis zum Wrestling des US-amerikanischen Promotors „WWE“, von der FIFA-Fußballweltmeisterschaft bis zur LIV Golf Tour, alles findet in Saudi-Arabien statt. Zur Routine gehört mittlerweile der jährlich stattfindende Grand Prix von Saudi-Arabien der Formel 1, der wohl berühmtesten Motorsport-Serie der Welt. Aber auch der Fußball, die möglicherweise bedeutendste Sportart der Welt, geriet in den letzten Jahren stark in den Fokus der Aufmerksamkeit der Saudis. Neben der Ausrichtung der FIFA-Weltmeisterschaft 2034, hat der saudische Fußball vor allem durch zahlreiche Transfers bekannter Spieler aus Europa in die Klubs der eigenen Liga für ein großes Echo gesorgt. Für zum Teil exorbitante Transfersummen und entsprechend hohe Gehälter wurden Stars nach Saudi-Arabien gelockt. Der wohl bekannteste von ihnen ist der portugiesische Superstar Christiano Ronaldo (The Economist 2023). 

Am Beispiel Christiano Ronaldos zeigen sich zwei Facetten, die die Bedeutung des Sports innerhalb der Vision 2030 zeigen. Zum einen bringt der Transfer sehr viel Aufmerksamkeit auf den saudischen Fußball. Dies kann zu höheren Zuschauerquoten in den Stadien und in den Übertragungen führen, wodurch die Umsätze und Gewinnaussichten durch Merchandising, Übertragungsrechte, Tourismus etc. steigen. Zum anderen hat man eines der bekanntesten Gesichter des Sportes als Repräsentant des saudischen Fußballs und damit auch des saudischen Staates. Genau dies ist bei Christiano Ronaldo der Fall. Nach seinem Transfer wirkte er in Werbespots mit, in denen er traditionelle Gewänder trägt und mit einem Säbel einen traditionellen Tanz aufführt. Einer der berühmtesten Fußballer der Welt trägt die saudische Kultur in die Welt. Durch den Sport bekommt Saudi-Arabien die Möglichkeit seine Kultur in die Welt zu tragen. 

Aber im Falle Saudi-Arabiens, wie auch im Fall seines Nachbarn Katar im Zuge der FIFA-Weltmeisterschaft 2022, ertönt ein Vorwurf: Sportswashing. 

Sportswashing, der Versuch ein negatives Image oder negative Berichterstattung durch die Nutzung des Sportes zu verbessern, ist aktuell in aller Munde und insbesondere im Kontext von sogenannten Sport-Mega-Events zu hören (Boykoff 2022). Häufig werden die Veranstalter und oder Sponsoren der betroffenen Events in den Zusammenhang mit Menschenrechtsverletzungen, autokratischen Regimen oder anderen deliberativen Aktivitäten gestellt. An dieser Stelle entsteht ein Problem: Während die einen sagen, dass die betroffenen Länder, welche meist keine westlichen Demokratien sind, Sportswashing betreiben, sagen jene Staaten, dass sie dies zur Entwicklung ihres Landes machen. Diese Entwicklungen können vielfältiger Natur sein. Sie können der wirtschaftlichen Entwicklung dienen, durch die Nutzung des wirtschaftlichen Kapitals des Sports, aus welchem heraus mehr Wohlstand im Land generiert werden soll. Sie können aber auch ein Sprungbrett im Bereich der Diplomatie und internationalen Wahrnehmung des Landes sein, zum Beispiel in dem man seine eigene Kultur präsentiert und in die Welt trägt. Stichwörter wie „Soft Power“, „Nation Branding“ und „Public Diplomacy“ drängen sich in diesem Kontext dem Betrachter auf. Dies ist die Debatte, in der sich diese Arbeit ansiedelt.
Eine Sportart sticht dabei heraus, und dass, obwohl sie nicht im gleichen medialen Fokus steht, wie der Fußball oder der Motorsport: Der Pferdesport in Saudi-Arabien.

Saudi-Arabien investiert stark in den Ausbau des Pferdesports im eigenen Land. Neben dem Ausbau der benötigten Infrastruktur und dem damit einhergehenden Import von Know-How, werden auch zunehmend Veranstaltungen organisiert, die Disziplinen des Pferdesports abdecken, die augenscheinlich nicht der saudischen/ arabischen Tradition des Pferderennens entsprechen. Solche Beispiele sind Disziplinen wie Springreiten oder die Dressur; traditionell europäische/ westliche Disziplinen, die nun auch in Saudi-Arabien vertreten sind.

Die Bedeutung des Pferdesports im Imagemanagement der saudischen Regierung steht in Verbindung mit dem (pferde-)kulturellen Selbstverständnis Saudi-Arabiens. Die Rasse der Araber ist tief verbunden mit der Geschichte des eigenen Landes und der Religion des Islams, da sie zurückgeht zu den Pferden des Propheten Muhammeds. Die Bedeutung der Rasse und seiner Geschichte kann man noch heute in der Zucht erkennen. Bis heute ist es möglich, so die Züchter, die Abstammung der Vollblut-Araber weltweit auf die zwölf Pferde Muhammeds, die „Al-Ajaj“ zurückzuführen. In der Pferdekultur und damit im Pferdesport des Landes ist die eigene Kultur des Landes stark verknüpft. Ein Aspekt, der den Sport stark von Sportarten wie dem Fußball unterscheidet und zugleich die Bedeutung des Sports für das Imagemanagements des Landes, beispielsweise als kulturelles Exportgut, unterstreicht (Visit Saudi 2025).

Der zumeist westliche Vorwurf des Sportswashing bezieht sich nun nicht mehr nur auf die sportliche Komponente und der damit verbundenen Imagepflege des Landes, sondern erreicht eine kulturelle Ebene. Auf dieser Ebene steht zum einen die arabische Kultur, stark verankert in der islamischen Religion und zum anderen die westliche Pferdesportkultur, welche seit Jahrhunderten tief mit den Eliten westlicher Mächte verbunden ist. Dadurch entsteht ein Konflikt zwischen der arabischen und westlichen Welt, in dem es auch um die Frage einer sportlichen und kulturellen Hegemonie geht, aus welcher der Vorwurf des „Sportswashing“ als Ausdruck eines westlichen Protektionismus hervorgeht.

1.2 Problemstellung & Erkenntnisinteresse

Im Fokus der Arbeit steht die Bedeutung des Pferdesports für die Vision 2030, insbesondere für das damit verbundene Imagemanagemant des Landes. Es gilt zu erforschen, warum der Pferdesport, ein im Vergleich zum Fußball oder dem Motorsport kleiner Faktor innerhalb der
 (sport-)wirtschaftlichen Diversität der Vision 2030, eine sehr große Relevanz für diese besitzt.

Setzt man den saudischen Pferdesport in das Zentrum dieses Puzzles, so stellt dieser die abhängige Variable des Erklärungsansatzes dar. Als abhängige Variable unterliegt der Pferdesport den Einflüssen der unabhängigen Variablen, welche sich aus den Zielen der Vision 2030 ergeben. Die unabhängigen Variablen unterteilen sich in insgesamt 3 Arten:

Die erste Variable ist die der wirtschaftlichen Vorteile. Diese Variable verortet sich in den Zielen der Vision 2030, einer wirtschaftlichen Diversität und der nicht zu unterschätzenden Wirkung von Soft Power auf die Wirtschaft und den Handel. Im Fokus steht dabei die Anpassung des saudischen Pferdesports an westliche Disziplinen und damit auch an westliche Standards. Der Pferdesport wird als ein wirtschaftlicher Sektor innerhalb der wirtschaftlichen Diversität der Vision 2030 betrachtet, dessen Konkurrenzfähigkeit durch die Anpassung an den Westen gestärkt werden soll. In einfachen Worten ausgedrückt: Es geht um eine Kommerzialisierung des Sports. Neue Sponsoren sollen gewonnen werden, Zugänge zu westlichen/ globalen Märkten sollen geöffnet werden und Know-How und Fähigkeiten zur Steigerung der Konkurrenzfähigkeit sollen ins Land geholt werden.

In den Zielen der Vision 2030 findet sich dies wieder, wenn davon gesprochen wird, dass die Infrastruktur und der Tourismus gefördert werden sollen. Dies betrifft zum einen all die Projekte und Maßnahmen, die direkt den Aufbau des Pferdesports betreffen, von der Pflege und Ausbildung der Pferde und Reiter, bis hin zur Austragung großer Turniere im Land. Zum anderen entsteht in der Folge von erfolgreich veranstalteten Turnieren ein größeres Interesse am Land, welches den Tourismus fördert und neues Geld ins Land spült.

Die zweite Variable des Erklärungsansatzes betrifft den defensiven Teil des Imagemanagemants, die Imagepflege oder auch „Reputation Management“ (RM). Sprachlich scheinen diese beiden Begriffe identisch, sie unterscheiden sich aber in den Ebenen, in denen sie wirken. Das Reputation Management stellt das positive in den Fokus. Während der Vorwurf des Sportswashing die als problematisch wahrgenommene Menschenrechtslage in Saudi-Arabien aufgreift, stellt RM in den Fokus, dass die Infrastruktur im Land modernisiert und ausgebaut wurde, indem der Pferdesport als Symbol für ein weltoffenes, modernes Land genutzt wird. Die Öffentlichkeit soll beim Gedanken an Saudi-Arabien an hochmoderne und erfolgreiche Pferdesportturniere denken und nicht an heikle Themen wie Menschenrechte. Das in der Vision 2030 definierte Ziel der Verbesserung des internationalen Images des Landes wird auf dieser Ebene unterschwellig und niedrigschwellig in Angriff genommen. Der öffentlichen Wahrnehmung werden keine Erklärungen und Statements entgegengeworfen. Dafür werden ihr große Events präsentiert, in denen es keine Skandale gibt und ein sauberes Bild präsentiert wird.

Imagepflege oder Reputation Management sind keinesfalls nur auf Staaten mit kritischen Situationen und Wahrnehmungen zu beziehen. Ein Beispiel für eine solche Strategie in einem Staat, dessen Umgang mit Menschenrechten kein problematisches Bild zeichnet, ist die Fußball-WM 2006 in Deutschland. Das in Deutschland bis heute als „Sommermärchen“ in Erinnerung gebliebene Großevent stand unter dem Motto „Die Welt zu Gast bei Freunden“. Es war die erste Fußball-WM im wiedervereinten Deutschland und sollte der Welt das Bild eines weltoffenen, mit seiner dunklen Vergangenheit abgeschlossenen Landes präsentieren (DOSB 2007). Kaum jemand würde Deutschland dem Vorwurf des Sportswashing aussetzen, trotz bis heute anhaltender Korruptionsvorwürfe (Reith, Späth, und Tilders 2024). 

Sportswashing lässt sich vermehrt im Kontext von Autokratien, Diktaturen und (fundamentalistischen) Monarchien entdecken, wodurch sich auch hier die Ebene der kulturellen Hegemonie zeigt.

Die dritte Ebene des Erklärungsansatzes bildet die offensive Ebene des Imagemanagements. In dieser Ebene geht es um Soft Power und Nation Branding. Saudi-Arabiens Wirkung nach außen steht im Fokus dieser Ebene. Durch die kulturelle Komponente innerhalb des Pferdesports soll zum Nation Branding oder auch identitätsstiftend beigetragen werden. Die saudische (national) und die arabische (regional) Kultur werden in den Pferdesport projiziert und in die Welt getragen. Dies führt zu einem stärkeren kulturellen (National-)Bewusstsein und damit zu einem Export der eigenen Kultur. Sei es durch den Verkauf von Araber-Pferden oder der stärkeren Präsenz saudischer (Sport-)Funktioneller in der Welt.

Einhergehend mit dem Nation Branding geht der Aufbau von Soft Power. Durch die Strahlkraft der ausgetragenen Veranstaltungen und der Präsentation der eigenen Kultur generiert man Ein-fluss auf andere Staaten. Diese Soft Power kann unterschiedlich ausschauen. Sie kann sich ausschließlich auf den Sport und die Sportpolitik beschränken, zum Beispiel indem führende Positionen in Sportorganisationen von Saudis eingenommen werden. Aber auch auf diplomatischer Ebene entsteht Soft Power durch Sport. Der Sport lässt das Interesse am Land wachsen. Mit steigendem Interesse werden die Vertreter des Landes mehr gesehen und gehört und wenn ein renommiertes Sportevent in einem Land stattfindet, dann kommen führende Vertreter der teilnehmenden Staaten ins Land. Der Diplomatie wird auch hier niedrigschwellig die Tür geöffnet.

Der Vorwurf des Sportswashing greift auch diese Seite des Imagemanagemants auf. Der Vorwurf lautet, dass das positive Image durch den Sport die Soft Power eines Landes stärkt, wodurch es an Einfluss gewinnt und im schlimmsten Fall den eigenen, als negativ wahrgenommenen Umgang mit Menschenrechten salonfähig macht und zu einer Erosion solcher Werte zu Gunsten der eigenen Interessen beiträgt. Mehr dazu im Abschnitt über den Forschungsstand.

Die vorgestellten unabhängigen Variablen des Erklärungsansatzes wirken auf die abhängige Variable, den Pferdesport, ein. Daraus resultieren messbare Effekte. Diese Effekte können vielschichtig sein. Ganz oben steht der Vorwurf des Sportswashing aus dem Westen. Es ist möglich,messbar zu machen, wie der Vorwurf konstruiert ist und wie er sich womöglich an die Entwicklungen im Pferdesport anpasst. Mehr dazu im Abschnitt Methode. 

Neben dem Vorwurf des Sportswashing lässt sich messen, ob das Imagemanagemants explizit im Pferdesport Erfolge verzeichnet. Indizien für solche Erfolge finden sich beispielsweise auf den Tribünen der Veranstaltungen. Wie viele ausländische Besucher und Fans sind vertreten? Welche (sport-)politischen Vertreter sind auf der VIP-Tribüne? Dies sind einfach zu ermittelnde Werte, die den Erfolg eines Imagemanagemants messbar machen. Zur Verdeutlichung ein einfaches Beispiel aus dem Fußball. Wenn die deutsche Nationalmannschaft gegen die Auswahl Frankreichs spielt, sitzen auf der Tribüne der deutsche Bundeskanzler und der französische Staatspräsident. Einhergehend mit einem sportlichen Event geht ein hoher Staatsbesuch, bei dem die Repräsentanten zweier Staaten aufeinandertreffen. Die Trennung von Sport und Politik wird überwunden. In die Außenwelt und in das eigene Land wird das Bild gesendet „Die Führer von Land XY neben den Führern unseres Landes“. Selbst wenn nie offizielle Themen der Gespräche publik gemacht werden, entsteht das Bild von Diplomatie und politischer Wahrnehmung und Einflussnahme.

Die Effektivität des Imagemanagements lässt sich folglich sportlich, durch Erfolge und große

Turniere, wirtschaftlich, durch den Aufbau von Infrastruktur und Netzwerken, und politisch

durch Staatsbesuche und diplomatischer Interaktion darstellen und nachweisen.

1.3 Forschungsfrage & Ziele

Aus diesem Erkenntnissinteresse und dem damit verbundenen Erklärungsansatz leitet sich folgende Forschungsfrage ab: 

Warum setzt Saudi-Arabien im Rahmen der Vision 2030 auf Imagemanagement zur Neupositionierung in Wirtschaft, Politik und Kultur? 

Das Ziel ist es, die strategische Funktion von Imagemanagement im Kontext der Vision 2030 zu analysieren. Dies wird am Beispiel des Pferdesports als Fallbeispiel erreicht. Im Pferdesport, so der Ansatz, vereinen sich wirtschaftliche, politische und kulturelle Interessen und bilden so eine günstige Grundlage für die Untersuchungen. Um die verschiedenen Ebenen des Pferdesports in Verbindung mit den drei aufgezeigten, unabhängigen Variablen besser untersuchen zu können, werden noch vier Unterfragen hinzugenommen: 

1. Welche Akteursnetzwerke fördern den Pferdesport in Saudi-Arabien? 
2. Wie wird der westliche Vorwurf des Sportswashing konstruiert?
3. Wie reagiert der Westen auf Saudi-Arabiens Pferdesport-Aufstieg – ist das Disempowerment?
4. Inwieweit widerspricht der Pferdesport dem Konzept von Soft Power & Nation Branding? 

Die erste Unterfrage beschäftigt sich mit dem Geld und dem Know-How hinter dem Pferdesport. Es geht darum aufzuzeigen, woher das Geld kommt und was daraus gemacht wird. Dies betrifft den Aufbau der nötigen Infrastruktur, den Aufbau von Ställen, die Anschaffung und Versorgung von Pferden, Marketing etc. Diese Netzwerke sollen dargestellt und analysiert werden. 

Die zweite Unterfrage befasst sich mit der Frage, wie der Sportswashing-Vorwurf aufgebaut ist. Wird auf spezifische Vorfälle Bezug genommen oder wird das gesamte Produkt als Teil des Reputation Managements kritisiert. 

Die dritte Unterfrage baut auf der zweiten auf und befasst ich mit den daraus resultierenden Konsequenzen. Versucht der Westen wirksam gegen das von ihm wahrgenommene Sportswashing vorzugehen? Versucht der Westen die Soft Power-Ambitionen durch den Vorwurf zu schwächen oder gar ins Gegenteil umzudrehen? Werden Versuche unternommen, den Abfluss von Pferden und Know-How in Richtung Saudi-Arabien zu unterbinden? Auch das exakte Gegenteil wird nicht ausgeschlossen. Aus den Ergebnissen von 1 und 3 kann sich auch ein Bild ergeben, welches zeigt, dass der Westen von Saudi-Arabiens Aufstieg profitiert. 

Die letzte Unterfrage beschäftigt sich mit der Frage, ob der aktuelle Aufbau des Pferdesports in Saudi-Arabien und die damit einhergehende (mindestens auf das Image bezogene) Anpassung an westliche Standards nicht dem Konzept von Soft Power und Nation Branding widerspricht und man sich schlussendlich mehr assimiliert als tatsächlich ein gleichwertiger Akteur im internationalen Umfeld zu werden. 

1.4 Aufbau und Vorgehensweise 

Die Arbeit gliedert sich wie folgt. Nach der Einleitung und Vorstellung folgt ein umfassender Überblick über den theoretischen Rahmen dieser Arbeit. Dieser Rahmen besteht aus zwei Bereichen: dem Bereich Soft Power und Sportswashing. Im Bereich Soft Power wird sich einer von mehreren Autoren weiterentwickelten Form der Soft Power bedient, welche ursprünglich vom kürzlich verstorbenen Joseph Nye stammt. Dabei wird die Rolle des Sports bereits stark in die Facetten der Soft Power, sowie des Nation Brandings eingebunden und eingeordnet. Im Bereich Sportswashing wird das noch junge Konzept des Sportswashings vorgestellt, inklusive der für diese Arbeit genutzten Definition und deren Ursprünge. Beide Konzepte, Sport in der Soft Power und Sportswashing, werden anschließend miteinander verknüpft, wobei das Stichwort „Soft Disempowerment“ zum Schlüssel wird. 

Im Anschluss an den theoretischen Rahmen der Arbeit wird der aktuelle Forschungsstand vorgestellt. Dieser gliedert sich in drei Bereiche. Der erste befasst ich mit der Vision 2030 und dem damit verbundenen strategischen Wandel. Dabei werden vorhandene Strukturen und Entwicklungen aufgezeigt und die Verknüpfung der Vision 2030 und des Sports nochmals verständlicher. Der zweite Bereich stellt den Stand der Forschung zum Sport als Teil der Soft Power vor. Dabei wird die Symbiose von Politik und Sport mit all ihren unterschiedlichen Vor- und Nachteilen je nach Nutzer dargestellt. Der dritte Bereich stellt den Forschungsstand zum Sportswashing vor. Dabei werden einerseits die unterschiedlichen Formen und Perspektiven verdeutlicht, andererseits aber auch die Probleme mit dem Begriff selbst wie auch seines westlich-zentristischen Ursprungs beleuchtet. 

Die zweite Hälfte der Arbeit besteht aus den Analysen, deren Methodik zunächst vorgestellt wird. Insgesamt gibt es drei Analysen: eine Diskursanalyse, welche die Konstruktion des Sportswashing-Vorwurfs beleuchtet, eine Netzwerkanalyse, welche die Vielschichtigkeit des Pferdesports und die verschiedenen, beteiligten Akteure darstellt und eine Fallstudienalanyse, bei der der Blick tiefer in zwei ausgewählte Pferdesportturniere in Saudi-Arabien geht und die Ergebnisse der anderen beiden Analysen am praktischen Beispiel geprüft und verdeutlicht werden soll. Den Abschluss bildet eine Zusammenfassung der Ergebnisse, sowie ein Fazit der Arbeit verbunden mit einem Ausblick. 

2. Theoretischer Rahmen

2.1 Soft Power und Sport 

Der Begriff Soft Power stammt von Joseph Nye und wurde von ihm vollwertig 2004 in seinem Buch „Soft Power: The Means To Success In World Politics“ vorgestellt und in der Politikwissenschaft etabliert. Im Kern der Theorie wird von zwei verschiedenen Möglichkeiten ausgegangen, die ein Staat hat, um seine Interesse gegen andere Staaten durchzusetzen und seine Ziele im internationalen Kontext zu erreichen: Hard Power und Soft Power (Grix, Brannagan, und Lee 2019, 2019; Nye 2004). Hard Power kann man mit allem gleichsetzen, dass auf Zwang und Druck setzt, aber auch auf Belohnungen. Dabei stehen militärische und wirtschaftliche Macht im Fokus. Nye spricht dabei von „sticks“ and „carrots“, vergleichbar mit dem deutschen Sprichwort „Zuckerbrot und Peitsche“. „Sticks“ sind die Peitschen: die militärische Macht. Diese dient mindestens unterschwellig als Drohkulisse. Den anderen internationalen Akteuren wird zu verstehen gegeben, dass man bereit ist, seine militärische Überlegenheit einzusetzen um sein Interesse, auch gegen den Willen der anderen, durchzusetzen. Dies kann man als eine Art Eskalationskette verstehen, von unterschwelliger bis offener Androhung bis hin zur offenen militärischen Eskalation (Nye 2004). Ähnlich verhält es sich mit der wirtschaftlichen Facette der Hard Power. Wirtschaftliche Hard Power drückt sich ebenfalls durch Druck und Zwang aus. Ein regelmäßiges Beispiel dafür sind Sanktionen. Ein Staat oder eine Staatengemeinschaft belegt einen Staat mit Sanktionen um ihn von einem bestimmten, als negativ wahrgenommenen Handeln abzubringen und ihn zum Einlenken auf den Interessenskurs der anderen zu bringen (Nye 2004).

Die „carrots“ sind Belohnungen oder positive Anreize. Dabei kann es sich um militärischen Schutz, Wirtschaftshilfe oder Handelsvorteile handeln. Also Hard Power-Mittel zu Gunsten eines anderen Staates, wenn dieser sich den Interessen des gebenden Staates beugt (Nye 2004). 

Weniger eindeutig und schwarz-weiß wird es beim Thema Soft Power. Nye definiert Soft Power als die Fähigkeit, durch Attraktivität und Überzeugung Einfluss auf einen anderen Akteur nehmen zu können (Brannagan und Giulianotti 2023; Nye 2004). Im Kern soll dies bedeuten, dass man seine eigenen Werte, Kultur, den Lebensstil oder die Politik als derartig positiv und lohnend präsentiert, dass der zu beeinflussende Akteur diese für sich selbst adaptieren möchte und sich so dem gewünschten Auftreten anpasst. Hier beginnt die Kritik anderer Autoren an Nyes Konzept und damit auch die Weiterentwicklung, die insbesondere im Kontext des Sports als Mittel der Soft Power nötig ist. 

Paul Michael Brannagan und Richard Giulianotti kritisieren in ihren Werken „Unlocking the whole of soft power“ (2023) und „The soft power-soft disempowerment nexus“ (2018) Nyes Konzept dahingehend, dass es von einer westlich-zentrierten Vorstellung von Macht ausgeht, welche sehr linear und mechanistisch ist. Sie sagen, dass Soft Power kein stabiles und kontrollierbares Gut ist, sondern sehr situativ und verflochten ist und stark vom Kontext abhängig ist (Brannagan und Giulianotti 2023). Beide bringen auch den Begriff des „Soft Disempowerment“ ins Spiel, des Machtverlustes durch eine schädliche Soft Power-Strategie. Insbesondere im Zusammenhang mit schwerwiegenden Werten wie Menschenrechten sehen die beiden Autoren das Risiko, dass der Versuch des Aufbaus von Soft Power nach hinten losgehen kann und zu Schäden für die Soft Power Potenziale eines Staates führen kann (Brannagan und Giulianotti 2018, 2023). 

Paul Michael Brannagan zeigte auch zusammen mit Jonathan Grix und Donna Lee die Verbindung von Soft Power zum Sport auf. In ihrem Buch „Entering the global arena […]“ (2019) zeigten sie auf, wie Sport und besonders Sport-Mega-Events (SME) zum Aufbau von Soft Power verwendet werden und liefern somit nicht nur Kritik an Nye, sondern auch eine umfassende Weiterentwicklung seines Konzepts. SME sind Sportveranstaltungen, die durch ihre Größe und Bedeutung eine globale Reichweite und damit eine massive Medienpräsenz erreichen. Beispiele dafür sind die Olympischen Spiele oder die FIFA Fußball-Weltmeisterschaft (Grix, Brannagan, und Lee 2019). Große Sportveranstaltungen werden zunehmend im Kontext von Soft Power betrachtet und dementsprechend genutzt. Dabei werden diese an eine politische Rhetorik von internationalem Prestige, Stolz und nationalen Ideologien geknüpft und damit auch mit den Zielen einer verbesserten, internationalen Reputation, und einer Stärkung der eigenen Wirtschaft und Kultur (Amara 2012; Grix, Brannagan, und Lee 2019). 

Laut Grix, Brannagan und Lee wird im Sport der oftmals offene und unklar definierte Begriff der Soft Power zum Problem, da nicht mehr klar wird, welcher Staat welches Ziel dabei verfolgt. Sie verstehen Nyes Soft Power-Konzept als eine Strategie aus mehreren Dimensionen: Kultur, Tourismus, Nation Branding (dem Imagemanagement eines Staates), Diplomatie und Handel. Die Verknüpfung zum Sport ergibt sich für sie dadurch, dass Staaten die SME dafür nutzen, um global sichtbar zu werden. Dabei setzen sie als Beispiel verschiedene BRICS-Staaten, wie Russland, China, Südafrika und Brasilien, die in der näheren Vergangenheit Gastgeber von Fußball-Weltmeisterschaften und Olympischen Spielen waren (Grix, Brannagan, und Lee 2019). 

Aus der Verknüpfung von Sport, repräsentiert durch SME, und Soft Power erstellen die drei Autoren einen Idealtypus. Dieser besteht aus fünf Dimensionen der Soft Power: Die Kultur wird mittels Sport repräsentiert, um daraus eine nationale Identität zu formen. Der Tourismus wird durch die Austragung von SME gefördert und damit auch die nationale Wirtschaft gestärkt. Das Nation Branding wird stark auf den Sport ausgelegt. Dabei ist es wichtig, dass das Event im Zusammenhang mit dem gewünschten Image steht. Als Beispiel dafür bieten die Autoren die Fußball-WM 2006 in Deutschland. Der Bundesrepublik gelang es dabei nicht nur sportlich erfolgreich zu sein, sondern auch das internationale Image von „Made in Germany“, Zuverlässigkeit und Qualität, auf die Ausführung eines ganzen Großevents zu übertragen. Auch die Diplomatie wird vom Sport positiv beeinflusst, die Sportler werden zu Repräsentanten ihres Landes und mit ihnen reisen häufig auch offizielle Vertreter in das Gastgeberland. Zu guter Letzt profitiert aus allen diesen Aspekten auch der Handel. Dieser wird durch neue Kooperationen, welche im Rahmen der Organisation und der Austragung der Events erreicht werden, gestärkt und kann wachsen (Grix, Brannagan, und Lee 2019).

Aber auch Grix, Brannagan und Lee sparen nicht an Kritik am Soft Power Verständnis. Sie verweisen darauf, dass Soft Power durch Sport, wie Soft Power allgemein, nur funktionieren kann, wenn diese authentische Werte vertritt (Grix, Brannagan, und Lee 2019). Das beste Nation Branding und Imagemanagement bringt nichts, wenn es nicht authentisch wirkt. Dies deckt sich mit Brannagans und Giulianottis Konzept vom Soft Disempowerment. Diese sagen, dass die Attraktivität der Soft Power aus Wellen besteht, in diesen die Attraktivität zu- und abnimmt. Diese Wellen sind von der Zeit, der Kultur und den betroffenen Machtverhältnissen abhängig. Solange die Wellen funktionieren, ist die Soft Power unsichtbar. Sie wird erst sichtbar, wenn sie in den Fokus der Öffentlichkeit gerät, dies bildet den Wellenkollaps dar. Dabei wird entscheidend, ob es sich um einen für sie positiven oder negativen Diskurs handelt. Ein zu negativer Diskurs kann zum Disempowerment führen, also einem Verlust an Soft Power und einer Schädigung des Images. Dies kann, so die Autoren, besonders der Fall sein bei dominanten Attraktivitätsnarrativen, wie den Menschenrechten, gesellschaftlicher Gleichstellung oder dem Tierwohl (Brannagan und Giulianotti 2023). Damit öffnet sich die Tür zum Konzept des Sportswashings. 

2.2 Sportswashing 

Das Konzept des Sportswashings ist ein im Vergleich zur Soft Power junges Konzept. Erstmals wurde der Begriff 2015 in einem Bericht der Menschenrechtsorganisation „Sports for Rights“ erwähnt. Dieser Bericht der Menschenrechtsanwältin Rebecca Vincent beschäftige sich mit der Image-Nutzung der „European Games“ durch die Regierung Azerbaijans, welche zu dieser Zeit im Land ausgetragen wurden (Bergkvist und Skeiseid 2024; Boykoff 2022; Carlton 2023; Moriconi 2024). Spätestens mit der kurze Zeit später erfolgten Vergabe der FIFA-Fußball-WM nach Qatar wurde der Begriff des Sportswashings etabliert. 

Auf Grund seines noch jungen Alters, existieren verschiedenste Definitionen für Sportswashing. Meine Arbeit wird die Definition von Lars Bergkvist und Heidi Skeiseid aus ihrem Beitrag zum Thema Sportswashing im „International Journal of Advertising“ aus dem Jahr 2024 verwenden: Sportswashing is the deliberate attempt by an entity to exploit a sports property to counteract negative information (Bergkvist und Skeiseid 2024). 

Wie Bergkvist und Skeiseid selbst über ihre Definition schreiben, bietet diese den Vorteil, dass sie sehr offen ist und sich nicht wie andere Definitionen ausschließlich auf autokratische Regime beschränkt und gänzlich offenlässt, wer oder was der agierende Akteur ist. Darüber hinaus stellt sie eine Abgrenzung zu seriösen Methoden des Image-& Reputation Managements dar und achtet die oft verschwimmenden Grenzen zum Begriff des Nation Brandings (Bergkvist und Skeiseid 2024). 

Für die Autoren ist Sportswashing eine besondere Art der Marketing-Strategie, die die internationale Politik gemeinsam mit Soziologie und Sport Management verbindet. Wichtig ist, dass Sportswashing nicht nur von Regierungen und Staaten betrieben werden kann, sondern auch von Institutionen oder gar Einzelpersonen. Auch die Wirkung des Washings ist nicht nur auf die äußere Wahrnehmung beschränkt sondern auch auf die innere Wahrnehmung, also die des eigenen Volkes, der eigenen Politik und der eigenen Wirtschaft (Bergkvist und Skeiseid 2024).  

Um erfolgreich gegen die in der Definition genannten, negativen Informationen vorzugehen, gibt es laut den Autoren 5 Wege, die gemeinsam das Sportswashing bilden: Awarness Transfer, Image Transfer, Affect Transfer, Legitimation, Media-Attention. Der Awarness Transfer dient dazu, die Aufmerksamkeit vom Sportereignis auf den Veranstalter, den Gastgeber, den Sponsor oder die Marke zu lenken. Dies bedeutet in diesem Fall, die Aufmerksamkeit, die der Pferdesport erhält, wird auf das Gastgeberland Saudi-Arabien gelenkt. Image Transfer bedeutet dabei, dass die positiven Attribute, die mit dem Pferdesport verbunden werden, sollen auf das Land Saudi-Arabien angewandt werden und dessen (neues) Image prägen. Der Affect Transfer soll die vielen, vor allem positiven Emotionen des Sportevents mit dem Gastgeberland verknüpfen. Denkt man nach dem Event an Saudi-Arabien, sollen die positiven Emotionen des Events wieder aufkommen. Wichtig ist hier, der Affect Transfer arbeitet nach innen und außen: nicht nur ausländische Zuschauer und Gäste sollen diesen Transfer erleben, sondern auch die Menschen, die im Land selbst leben. Auch die Legitimation arbeitet auf einer inneren und äußeren Ebene. Sie soll erreichen, dass der Sportswashing-Akteur als normales, akzeptiertes Mitglied der Gemeinschaft betrachtet wird. Dies wird durch den Sport als bindendes aber politisch neutral wahrgenommenes Element erreicht. Der letzte der fünf Wege ist die Media Attention. Im Rahmen von großen Sportevents bekommt der Sportswashing-Akteur eine verstärkte mediale Aufmerksamkeit, diese kann positiv wie negativ sein. Dies ist zunächst einmal unerheblich, solange die negative Berichterstattung nicht zu stark überwiegt. Durch die langanhaltende Aufmerksamkeit besteht aber die Chance, dass sich die negative Berichterstattung langsam im Sande verläuft, weil die Medien-Konsumenten dieser überdrüssig werden, und sich so allmählich eine Normalität einschleicht, in der die Gründe für Kritik und negative Berichterstattung an Bedeutung verlieren (Bergkvist und Skeiseid 2024). 

Diese fünf Wege können aber für den Sportswashing-Akteur nach hinten losgehen, beispielsweise in dem ihm die Legitimation abgesprochen wird und die mediale Aufmerksamkeit zu negativ ausfällt. In diesem Fall schadet das sportliche Engagement dem Akteur zu stark, sodass seine Beteiligung am Event im schlimmsten Fall beendet wird. Dies nennen Bergkvist und Skeiseid einen Backlash (Bergkvist und Skeiseid 2024). 

Zusammenfassend liefern Bergkvist und Skeiseid nicht nur eine der besten Definitionen für Sportswashing, sondern auch dazu eine Blaupause bestehend aus fünf Wegen, welche für ein erfolgreiches Sportswashing von Nöten sind. Dennoch ist es wichtig sich anzuschauen, wie andere Autoren Sportswashing definieren und das Konzept selbst konstruieren. 

Jules Boykoff ist einer der Namen, auf den man am häufigsten trifft, wenn man zu Sportswashing recherchiert. Boykoff veröffentlichte 2022 im „Sociology of Sport Journal“ den Beitrag „Toward a Theory of Sportswashing: […]“ (Boykoff 2022). In diesem definiert er Sportswashing als ein Phänomen, bei dem politische Führer den Sport benutzen um als wichtige oder legitime Akteure auf der Weltbühne wahrgenommen zu werden, während Nationalismus geschürt und von chronischen Problemen, wie Menschenrechtsverletzungen, abgelenkt werden soll (Boykoff 2022). Es ist unverkennbar, dass dies eine deutlich geschlossenere Definition ist als die von Bergkvist und Skeiseid. Boykoff stellt die politischen Führer in den Fokus und spricht klar davon, dass von langanhaltenden Missständen im Land abgelenkt werden soll, der Sport benutzt, wenn nicht gar missbraucht wird. Einen Bezug zu Institutionen oder Einzelpersonen stellt Boykoff nicht dar. Dafür spricht er sich dafür aus, dass Sportswashing nicht auf Autokratien beschränkt ist, sondern gleichermaßen in Demokratien anzufinden ist. Jedoch sind die Ziele etwas andere. Ein Autokrat verwendet Sportswashing dazu, eine Legitimierung zu erhalten, vor anderen Staatsführern und gegenüber Führungspersönlichkeiten des Sports und dessen Institutionen. Demokratien dagegen wollen von innenpolitischen Problemen ablenken. Derartige Probleme sind meist sozialer Natur: Gentrifikation in den Städten und damit verbundene Probleme für Wohnungssuchende oder Armut und Arbeitslosigkeit und Kriminalität. Beiden bietet sich dabei die Chance, durch den Sport die eigene Geschichte umzuschreiben und neue, dem Kern des Sports angepasste Narrative zu schaffen und damit vorhandene internationale wie auch nationale Machtverhältnisse zu verändern oder zu festigen (Boykoff 2022). 

Für Boykoff existiert kein einheitliches Modell für die Anwendung von Sportswashing. Laut ihm ist die Anwendung davon abhängig, was der politische Führer erreichen will, also in welchem Kontext das Sportevent selbst steht und wer das Publikum ist. Dabei stellt sich zunächst die Frage, ob das Land demokratisch oder autoritär ist. Also, ob man von inneren Problemen ablenken möchte oder nach äußerer Legitimation strebt. Damit einhergeht die Frage, wer das Publikum sein soll, das innere oder das äußere. Das Zielpublikum muss aber nicht nur das eigene oder das ausländische sein, auch beides ist durchaus möglich. Aus diesen Komponenten ergibt sich folgend das Ziel des Sportswashings. Wie in einer Matrix ergeben sich daraus verschiedenste Kombinationen aus Beweggründen und Zielen, die dann zur jeweiligen Erscheinung von Sportswashing führen (Boykoff 2022). Diese Matrix ist ähnlich zu den fünf Wegen, wie sie von Bergkvist und Skeiseid aufgestellt wurden. Bei Boykoff liegt der Fokus jedoch stärker auf dem Affect Transfer, insbesondere beim inneren Publikum, und auf der Legitimation. Auf die Rolle der medialen Aufmerksamkeit geht er jedoch nicht derartig detailliert ein. 

Eine besondere Rolle schreibt Boykoff dabei ausländischen Fans zu, da er diese als eine Art individuelle Botschafter sieht, die in ihrer jeweiligen Heimat zum Prestige des Sportswashers beitragen und somit dessen Einfluss erweitern können (Boykoff 2022).

Diese Botschafter spielen eine wichtige Rolle für einen weiteren Autor, der ein Konzept von Sportswashing aufgestellt hat, Marcelo Moriconi. Dieser konzipierte 2024 umfassend den analytischen aber auch vorverurteilenden Charakter des Sportswashings-Vorwurf (Moriconi 2024). Der Inhalt seiner Arbeit wird im Forschungsstand umfassender vorgestellt. In der Theorie des Sportswashings geht Moriconi davon aus, dass dies ein neues Konzept ist um historische Praktiken bewerten und analysieren zu können. Für ihn basiert Sportswashing auf der „Sports Diplomacy“. In dieser wird der Sport dazu genutzt, ein positiveres Image des eigenen Staates in äußeren Angelegenheiten zu präsentieren, wodurch folglich die individuellen Ziele des Herrschers leichter erfüllt werden sollen. Auch bei ihm werden die positiven Werte des Sports, Wahrheit, Präzision, Geduld, positive Stimmung, Loyalität und Respekt sowie Kooperation in den Vordergrund gestellt. Die Sportsdiplomatie verwendet dabei Stars, Marken und Vereine als ihre Botschafter. Dies ist, so Moriconi, sehr effektiv, da der Sport von niemanden abgelehnt wird und der Glanz der Stars eine moralische Myopie schafft. Der Fokus des Sportswashing für Moriconi liegt folglich nicht auf dem Was, sondern auf dem Wem. Also, wem nutzt das ganze (Moriconi 2024). Moriconis Ansatz ist für die Theorie dieser Arbeit wichtig, da auch er in das fünf Wege Modell von Bergkvist und Skeiseid eingeordnet werden kann. Bei ihm stehen besonders der Awarness- und der Image-Transfer im Fokus. Darüber hinaus spricht Moriconi die Botschafter der Sportswasher an: die Stars, Marken und Vereine. Geht es um Image und Reputation, ist es wichtig, durch wen dies verkörpert wird. Moriconi erklärt, dass der Glanz von Stars, aber auch der Rang und Name von Marken und Vereinen, dies in die Welt trägt. Die Fans, die Boykoff als Botschafter sieht, werden von den Stars angezogen. Tragen sie zum Beispiel die Trikots der Stars, tragen sie deren Namen in die Welt und damit, wie eine Werbebande, auch die Botschaft dieser Stars. Es ist folglich wichtig, sich anzuschauen, wer dies wie macht. Auch dies ist Teil von Netzwerken und des Diskurses im Sport oder in diesem Fall des Pferdesports. 

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Soft Power und das Konzept des Sportswashing zueinander in Beziehung stehen und damit eine wichtige Rolle für das Imagemanagement und das Reputation Management eines Staates spielen. Wie die fünf Wege von Bergkvist und Skeiseid zeigen, kann Sportswashing sowohl eine positive Reputation ins Landesinnere, zur eigenen Bevölkerung bringen und somit für einen stärkeren Nationalismus, besseren sozialen Zusammenhalt und Zufriedenheit und folgend auch für neue Narrative sorgen. Parallel dazu kann Sportswashing dazu beitragen, dass die positive Reputation auch nach außen getragen werden kann und sich somit das Image des Landes nach außen, und damit auch die eigene Legitimation durch Sport, stärkt. Zunächst wird das Land in der Welt des Sportes akzeptiert und dann auch auf der weltpolitischen Bühne. 

Für den Pferdesport Saudi-Arabiens sollte dies folgendes bedeuten: Der Awarness Transfer überträgt die Aufmerksamkeit des Pferdesports auf das gesamte Land und macht dieses sichtbarer. Der Image Transfer ermöglicht es Saudi-Arabien, die positiven Werte des Sports, insbesondere des kulturell sehr bedeutenden Pferdesports, auf die eigene Identität zu übertragen. Der Affect Transfer ist die Übertragung der positiven Emotionen auf die beiden Arten des Publikums, dem inneren und dem äußeren und tragen somit zur Reputation der Führung und damit auch dem Image des ganzen Landes bei. Die aus dem ganzen resultierende Legitimation ermöglicht es dann, dass der saudische Pferdesport in der Sportwelt und damit auch Saudi-Arabien auf der internationalen Politik-Bühne zu einem akzeptierten und normalen Akteur werden. 

Die mediale Aufmerksamkeit wird dabei zu einem Schlüssel. In ihrer Ausprägung zeigt sich, ob es sich bei den fünf Wegen um eine legitime Marketing-Strategie des Imagemanagements handelt oder Sportswashing, welches womöglich nach hinten losgeht. Wenn das große, negative mediale Echo ausbleibt, heißt dies nicht, dass es kein Sportswashing ist, aber es heißt, dass das Imagemanagement erfolgreich war. Die Kritiker wurden übertönt und die kritisierten Zustände wurden übertüncht und normalisiert. Ist das Echo aber überdurchschnittlich negativ und es kommt der Backlash, schadet dies dem Image und damit kann das Imagemanagement scheitern, wodurch die Legitimation scheitert und der Auftritt auf der großen Bühne ausbleibt. Das Soft Disempowerment tritt ein und damit der politische Abstieg des Landes. 

Dies, so der theoretische Ansatz dieser Arbeit, ist die Bedeutung des Imagemangements für einen Staat wie Saudi-Arabien und seiner Vision 2030.  

3. Forschungsstand 

3.1 Die Vision 2030 und der strategische Wandel 

Die Vision 2030 und der damit verbundene, strategische Wandel Saudi-Arabiens wurde von verschiedensten Autoren untersucht und beobachtet. Nachfolgend werden verschiedene von ihnen, mit und ohne Bezug zum Sport, vorgestellt. 

Rayan Alamoudi von der Kwansei Gakuin University, Japan veröffentlichte im Herbst 2016 seine Arbeit „About Saudi Vision 2030“ (Alamoudi 2016). In seiner Arbeit stellt er die Gründe für die Vision vor, welche auch für ihn in der zu großen Abhängigkeit vom Öl liegen und der daraus resultierenden gesellschaftlichen wie wirtschaftlichen Reformnotwendigkeit. Zur Erreichung der saudischen Ziele (wirtschaftliche Diversität und politisches Zentrum) beschreibt Alamoudi anhand offizieller Dokumente drei Säulen: Saudi-Arabien als Herz der arabischen und islamischen Welt, die Investmentkraft, bestehend aus ausländischem Kapital wie auch dem Einsatz des eigenen und die geografische Position des Landes an der Schnittstelle von Europa, Asien und Afrika. Neben diesen drei Säulen stehen drei Themen, welche die Vision angreifen soll: eine lebendige Gesellschaft, eine blühende Wirtschaft und eine ambitionierte Nation. Präzisiert werden, so Alamoudi, 24 Endziele, welche innerhalb von 15 Jahren mittels 13 spezifischer Programme erreicht werden sollen. Der Prozess wird überwacht und gesteuert vom „Council of Economic and Development Affairs“, dessen Vorsitz Mohammed bin Salam ist. Dazu gehört auch ein stetiges Kontroll- und Entwicklungsprogramm, das Nation Transformation Programm 2020 (Alamoudi 2016). 

Alamoudi stellt auch Aussagen von Experten vor, die die Vision 2030 bewerten. Pessimistische Meinungen bemängeln, dass eine nicht ausreichende Entwicklung von menschlichen Ressourcen zur Schwäche der Vision werden könne. Andere sagen, dass die Vision scheitern wird, da sie soziale Probleme wie die Wohnungsnot, aber auch die Machtverwaltung der Saudis ignoriere. Auch Frauenrechte kämen, so die Aussagen, immer noch zu kurz. 

Positivere Aussagen begrüßen, dass die Vision die Macht der konservativen Mächte im Land einschränke. Bereits ihre reine Existenz wäre etwas positives, da es sich um die erste Vision handle, die mit klaren, detaillierten und zeitlich gesetzten Zielen arbeite (Alamoudi 2016).

Alamoudis Arbeit bietet einen guten Überblick über die Ziele und Strukturen der Vision 2030. Die Übersicht über die staatlichen Kontrollgremien wird wichtig, um die Verknüpfung von Politik und Sport zu verstehen und einordnen zu können. 

Der nächste Autor, der viel zu Saudi-Arabien und der arabischen Welt und besonders zur Rolle des Sports geforscht hat, ist Mahfoud Amara. 2012 veröffentlichte er das Buch „Sport, Politics and Society in the Arab World“, in welchem er die Hintergründe der Einbringung arabischer Staaten in den globalen Sport erläutert (Amara 2012). Im Kern geht es Ländern wie Saudi-Arabien und Qatar darum, sich in die liberale Welt zu integrieren. Dafür investiert man eigenes, lokales Geld in die internationalen Strukturen des Sports. Dies geschieht durch Sponsoring von Teams und Wettkämpfen, aber auch durch Club-Ownership, der Inbesitznahme von Vereinen als langfristiges Projekt. Den Ländern geht es dabei auch darum, sich selbst als Tourismusziel zu präsentieren. Die arabische Halbinsel soll als offene und liberale Arabische Welt zu einem „Must Go“ Ziel für Touristen und Geschäfte werden (Amara 2012). 

Aber auch der Pferdesport wurde von Amara bereits 2012 beleuchtet. Er betont die traditionelle Rolle des Sports, die zu dem auch eine wichtige Rolle für die gesellschaftliche Entwicklung der Frauen spielt. Dalma Rushdi Malhas war mit nur 18 Jahren die erste Frau, die offiziell für Saudi-Arabien an internationalen Sportveranstaltungen teilnehmen durfte (Amara 2012; Arab News 2018).

Zur Gesellschaft in Saudi-Arabien sagt Amara, dass diese von einer großen Gruppensolidarität und Loyalität zur Herrscherfamilie geprägt sei, da diese als Wächter der Religion und Stadthalter von Mekka und Medina betrachtet werden (Amara 2012).

Amaras Buch aus 2012 ist von großer Bedeutung, da er bereits vor der Vision 2030 beschreibt, wie Saudi-Arabien und Qatar den Sport für Ziele nutzen, die dem Konzept von Soft Power entsprechen und den Methoden des Imagemanagements entsprechen. Amara sah 2012 besonders das ausländische Publikum im Fokus jener Methoden. Mit seiner Beschreibung des Pferdesports und auch der besonderen Rolle des Sports für die Frauen im Land unterstreicht Amara die politische Bedeutung des Pferdesports in Saudi-Arabien. 

Die Rolle des Sports in Saudi-Arabien stand auch 2014 im Fokus von Amara, als dieser den Beitrag „Sport and Political Leaders in the Arab World“ veröffentlichte (Amara 2014). Er schildert dabei, dass die arabische Tradition voll von Geschichten und Legenden über Pferde- und Kamelrennen ist. Aber auch die Jagd, die Falknerei, Bogenschießen und Segeln seien Teil einer sehr von Sport geprägten Tradition und Kultur. Das Reiten von Pferden sei Teil der Geschichte des Propheten Mohammed und somit Teil der Religion und der Kultur (Amara 2014). 

Der Sport als wirtschaftlicher Faktor wurde in der Region seit dem Ende des ersten Golfkrieges ausgebaut. Bereits damals ging es darum, die Wirtschaft zu entwickeln und globale Akteure und damit Kapital anzuziehen, wodurch ein Polster für eine Post-Öl-Ära geschaffen werden soll. Die saudische Herrscherfamilie sah Amara 2014 bereits stark vertreten und vernetzt im Fußball, sowohl in der landeseigenen Liga als auch in der FIFA und in exekutiver Funktion in unterschiedlichen Vereinen (Amara 2014). 

Wie auch die vorherige Quelle von Amara ist diese wichtig, da auch sie die Rolle des Sports, besonders des Pferdesports, in der Kultur des Landes beschreibt. Durch die Verknüpfung mit Legenden und Geschichten der Religion ergibt sich das Bild einer tiefen Verknüpfung mit der eigenen Kultur und damit auch zum eigenen, internen Publikum für entsprechende Marketing-Strategien. Die Darstellung, dass der Sport bereits in den 1990er Jahren von politischer und wirtschaftlicher Bedeutung war und die Herrscherfamilie tief im Fußball vernetzt ist, lässt vermuten, dass die Sportstrukturen im Land etabliert sind und sich öffentlich bekannte Familienmitglieder auch in den Strukturen des Pferdesports finden lassen. 

Die aktuellste Quelle von Amara, die in dieser Arbeit Erwähnung findet, ist von 2021 und ist ein Beitrag unter dem Titel „Place and Space of Global Sport in the Gulf Region: […]“ im Buch „Urban Challenges in the Globalizing Middle-East: […]“ von Simona Azzali et al. (Amara 2021). Darin beschreibt Amara, dass der Sport zur Präsentation einer modernen Monarchie und einer positiven wirtschaftlichen Entwicklung dient. Die Austragung von sportlichen Großveranstaltungen diene der Stärkung des Tourismus und solle eine neoliberale Urbanisierung und ein damit verbundenes Branding als Sportstätte ermöglichen. Damit verbunden sei eine starke Verknüpfung von Konsum, Entertainment und Tourismus. Die „Locals“ werden in das System eingebunden und sollen so ein Teil des globalen Sports werden. Die neuen Städte sollen so das Bild von arabischen Nächten mit hypermodernen Städten verknüpfen. Dadurch entsteht eine Verbindung von Modernismus und nationalen Ambitionen, woraus die Golf-Region als Zuwanderungsstätte hervorgehen soll. Dadurch soll zusätzliches Know-How ins Land kommen, Athleten, Trainer, Experten und Wissenschaftler.  Selbst der Pferdesport soll Teil dieses Stadtentwicklungskonzeptes werden, indem dieser als traditionelle Komponente in neue Strukturen und Angebote dieser Verbindung integriert wird. Laut Amara folgen Saudi-Arabien und MBS damit dem Vorbild von Qatar und der Vereinigten Arabischen Emirate (VAE). Als Beispiel dient ihm das 500 Mrd. US$ Stadtprojekt „Neom“, welches zu einer hypermodernen „Sport-City“ werden soll (Amara 2021). 

Amara zeigt in diesem Artikel die Vielschichtigkeit der Vision 2030 und der Bedeutung des Sports auf. Der Sport dient nicht nur dem äußeren Image des Landes, sondern soll Teil des zukünftigen Städtebaus werden. Es soll nicht nur ein Image nach außen und positive Reputation nach innen erzeugt werden, es soll eine gesamtgesellschaftliche Entwicklung mit und durch den Sport erzeugen. Auch der Pferdesport und seine Rolle in der Tradition wie auch in der weiteren wirtschaftlichen Entwicklung wird aufgezeigt, wodurch sich seine Relevanz weiter unterstreicht. 

Aber auch bereits in dieser Arbeit genannte Autoren haben Beiträge zur Vision 2030 und dem strategischen Wandel veröffentlicht. Boykoff beschrieb in seinem Beitrag von 2022 die Schattenseiten Saudi-Arabiens. Die allgemeine Menschenrechtslage im Land ist ein kontroverses Thema. Im Blickpunkt stehen dabei Frauenrechte, eine unterdrückte Opposition, eine eingeschränkte Pressefreiheit und die öffentliche Anwendung der Todesstrafe. Für Boykoff dient das internationale Fußball-Investment für einen diversifizierten Propaganda-Einsatz. Dieser schließt nicht nur den Sport ein, sondern auch Kunst, Geschäfte und einen breitgefächerten Entertainment-Sektor. Das Ziel, so Boykoff, sei es, die Tötung des Journalisten Khashoggi in Istanbul 2018, in der mutmaßlich die saudische Regierung in Person von MBS verstrickt ist, vergessen zu machen (Boykoff 2022).

Boykoffs Darstellung der Menschenrechtslage in Saudi-Arabien und seine Verknüpfung dieser Lage mit der Verwendung des Sports als Propaganda-Mittel ist ein Paradebeispiel für den Vorwurf des Sportswashings gegen Saudi-Arabien. Insbesondere die Tötung Khashoggis und die Lage der Frauen im Land sind ein häufiger Vorwurf gegen die Regierung in Saudi-Arabien und werden oft in Verbindung mit sportlichen Veranstaltungen im Land gesetzt. 

David Carlton, der das Buch „The history of sportswashing“ veröffentlichte, äußerte sich zu Saudi-Arabien und der Vision 2030. Laut Carlton profitiere die Vision enorm vom Sport. Er hebt dabei hervor, dass auch westliche Formen, wie auch der westliche geprägte Sport, gut an Saudi-Arabien verdienen. Als Beispiele nennt er dabei den WWE-Deal, die Austragung der LIV Gold Tour und diverse Box-Veranstaltungen. Auch die Entwicklung von Pferderennen im Land stellt Carlton in den Fokus der Vision 2030. Saudi-Arabien wird für ihn zu einem „Powerhouse“ des westlichen Sports, obwohl der Westen von den menschenrechtlichen Umständen im Land weiß (Carlton 2023). 

Carltons Beitrag ist interessant, da er aufzeigt, wie stark die wirtschaftlichen Verknüpfungen durch den Sport sind und wie sehr der Westen wirtschaftlich davon profitiert, während ihm Umstände im Land bekannt sind und aus dem Westen die Sportswashing-Vorwürfe erhoben werden. 

Grix, Brannagan und Dinsmore haben sich 2023 in ihrem Beitrag „Unpacking the politics of ‚sportswashing‘: […]“ auf den Deal zwischen Saudi-Arabien und der WWE konzentriert (Grix, Dinsmore, und Brannagan 2023). Den Deal sehen sie als inländisch orientiert an. Dabei geht es einerseits darum, das westliche Produkt WWE im Land präsentieren zu können und in die ganze Welt broadcasten zu können und andererseits kulturelles Kapital zu generieren. Für die WWE ist dieser Deal ein Erfolg, da man sich als philanthropischen Export westlicher Kultur präsentieren könne. Insbesondere das Auftreten weiblicher Stars werde als ein Beitrag für die Stärkung von Frauenrechten verkauft (Grix, Dinsmore, und Brannagan 2023). 

Für die Autoren ist dies Ausdruck einer Zentrum-Peripherie-Logik, welche für sie zentral für Sportswashing ist. Dabei werden westliche Sportevents in die „Peripherie“, also Staaten außerhalb des Westens, importiert, um die eigene Reputation und damit das äußere Image zu stärken. Die WWE profitiert dabei in einer Rolle als liberalisierender Einfluss auf das saudische Publikum. Ein Faktor, der für die WWE als wertvoll genug interpretiert wird, um sich nicht von Kritik an der Beteiligung an Sportswashing-Aktivitäten hemmen zu lassen (Grix, Dinsmore, und Brannagan 2023).

Der Beitrag von Grix et al ist wichtig für die vierte Unterfrage dieser Arbeit. Sie sagen, dass der Import von westlichen Sportveranstaltungen dem Image und der Reputation dient. Durch ihren Fokus auf Sportswashing bleibt aber die Beantwortung der Frage aus, ob dieser Import nicht dem Nation Branding durch Sport widerspricht. Wenn man sich selbst dabei verändert, ist es dann noch eine glaubhafte Markenbildung für das eigene Land? 

Moriconi hat sich in seinem Beitrag über Sportswashing auch zu Saudi-Arabien geäußert. Laut ihm dient der Sport zur Generierung von politischem Einfluss und der Verbesserung von diplomatischen Beziehungen, sprich Soft Power. Auch die wirtschaftlichen Faktoren werden durch den Sport bedient, da man sich profitablere Investments davon erhofft. Darüber hinaus sollen durch den Sport das Land, seine Kultur und besonders seine Modernität beworben, womit sich auch die letzten Soft Power-Komponenten anschließen (Moriconi 2024). In Moriconis Betrachtung kann man gut Teile der fünf Wege der Marketingstrategie von Bergkvist und Skeiseid wiedererkennen.

Der finanzielle Rückhalt für Saudi-Arabiens Sport-Ambitionen kommt, laut Moriconi, aus dem Public Investment Fund (PIF). Dieser Fund ist für die Finanzierung von Projekten gegründet worden, die den Tourismus fördern, das Entertainment-Angebot ausbauen und den Sport ins Land holen und ausbauen (Moriconi 2024). 

Wie groß die Bandbreite an Sportveranstaltungen, die Saudi-Arabien in das eigene Land holt, ist, zeigen die Beispiele Moriconis. Dazu gehören die Formel 1, die Motorradrennserie MotoGP, die Rallye Dakar, internationale Fußball- und Golfturniere und eSports. Besonders der Bereich der eSports ist in der näheren Vergangenheit in den Fokus Saudi-Arabiens getreten, verbunden mit großen Investitionen und Übernahmen (Moriconi 2024). 

Moriconi äußerte sich auch zu Superstars, die die Rolle von Botschaftern übernehmen. Als Beispiel dafür nennt er den portugiesischen Superstar Christiano Ronaldo, welcher 2023 zum saudischen Fußball-Club al-Nassr FC wechselte. Seitdem wird Ronaldo in Imagekampagnen des Königreiches eingebunden. Besondere Aufmerksamkeit erhielt ein Werbespott, in welchem er in traditionellen Gewändern mit Säbel einen rituellen Tanz aufführte (Burton 2023; Moriconi 2024). 

Moriconi unterstreicht in seinem Beitrag die Bedeutung von Image- und Marketingstrategien und zeigt auf, wie das Zusammenspiel von staatlichem Geld aus dem PIF, großangelegten Investments und Stars als Botschafter funktioniert. Eine solche Art von Netzwerken versuche ich für den Reitsport in Saudi-Arabien zu finden und zu analysieren. 

Einen umfassenden Überblick über die saudische Medienlandschaft, unter dem Titel „Saudi-Arabien: Gleichzeitigkeit der Gegensätze“, lieferte Carola Richter im Jahr 2015 im Buch „Arabische Medien“, welches sie gemeinsam mit Asiem El Difraoui veröffentlichte (Richter 2015). Sie beschreibt, dass die Fernsehkanäle meist von Geschäftsmännern und saudischen Prinzen finanziert werden. Dabei herrscht ein ständiger Balanceakt zwischen den konservativen, religiösen Werten und den Versuchen einer neoliberalen Öffnung. Richter beschreibt dies als Konflikt zwischen extrovertierten Kräften auf der einen Seite und protektionistischen auf der anderen. Ein Beispiel dafür ist die Wiedereröffnung von öffentlichen Kinos im Jahr 2014. Diesen waren bis dahin verboten und geschlossen gewesen (Richter 2015).

Laut Richter ist der Wahhabismus, eine konservative Auslegung des Islam, der Mittelpunkt der Identität des Landes. Dabei ist das Land selbst in seiner Führung auf zwei Familien aufgeteilt. Die al-Saud Familie, zu der auch MBS gehört, führt die Politik und Wirtschaft des Landes, sie bildet die weltliche Führung. Die Religion und Kultur liegen in der Hand der al-Shaykh Familie, welche deutlich konservativer ist und damit den geistliche Führungsanspruch innehält (Richter 2015). Die Medien gelten seit Gründung des Landes als sicherndes Element der Legitimation der Führung. Wie kontrovers das Thema Medien werden kann, zeigt die Ermordung von König Faisal 1975. Diese stand, so Richter, im Kontext um Streitigkeiten um den ersten Fernsehsender Saudi-Arabiens kurze Zeit zuvor (Richter 2015). 

In der heutigen Zeit dienen die Medien weiterhin der Beeinflussung der öffentlichen Betrachtung Saudi-Arabiens. Dabei wird von Seiten des Staates keine aktive Zensur vorgenommen. Dies ist aber nach Richter nicht nötig, da die Presse und die Medien sehr loyal sind. Meist bleiben die Medien tendenziell passiv, äußern keine Systemkritik und sind insgesamt auch nur wenig kritisch. Die Regierung selbst verfügt über eine nationale Nachrichtenagentur, über die die Regierungen Erklärungen und öffentliche Statements verbreiten lässt (Richter 2015). 

Wie groß der mediale Einfluss Saudi-Arabiens bereits 2015 war, zeigt das ArabSat-System, ein Satelliten-Netz, welches die arabische Welt abdeckt und zu jener Zeit bereits rund 500 Mio. Menschen erreichte (Richter 2015).

Richter zeigt in ihrem Beitrag die Bedeutung der Medien in Saudi-Arabien. Besonders dabei ist, dass die Medien nicht aktiv, sprich durch Zensur, zur Beeinflussung der eignen Bevölkerung verwendet werden. Stattdessen werden sie zur Beeinflussung der äußeren Wahrnehmung des Landes, also als Teil des Imagemanagements, verstanden und angewandt. Auch der Konflikt zwischen Traditionalisten und liberalen Kräften ist nicht zu unterschätzen. Denn dieser zieht sich durch die Vision 2030 und ihrer Herausforderung in einer liberalen Öffnung des Landes bei gleichzeitiger Wahrung der eigenen Kultur. 

Insgesamt zeigen die Autoren auf, wie stark die Vision 2030 und der strategische Wandel des Landes vom Sport geprägt ist. Der Sport steht dabei im Konfliktfeld zwischen konservativen Interessen und dem Streben nach liberaler Öffnung des Landes und bildet gleichzeitig das Bindeglied zu wirtschaftlichen Interessen und einem wirkungsvollen Imagemanagements. Auch der Pferdesport wird von den Autoren beschrieben, als Merkmal der arabischen Tradition aber auch als Beispiel des Wandels des Landes. Im Pferdesport trat die erste Frau der saudischen Geschichte in einem internationalen Wettkampf für das Land an. Weiter ist der Pferdesport ein Teil der sportlichen Entwicklung des Landes und wird ebenso gefördert und präsentiert, wie die diversen anderen Sportarten und Events, die Saudi-Arabien im Rahmen der Vision ins eigene Land holt. 

Wie der Sport politikwissenschaftlich im Kontext von Soft Power betrachtet wird, wird im nächsten Abschnitt beleuchtet.

3.2 Sport als Soft Power 

Auch zum Themenfeld des Sports in der Soft Power haben sich die meisten der bereits vorgestellten Autoren geäußert. Amara hat sich in mehreren seiner Texte zur Rolle des Sports in der Soft Power geäußert. Der erste hier vorzustellende Text ist von 2012. Unter dem Titel „Sport, Politics and Society in the Arab World“ bietet er einen großen Überblick über den Sport in der arabischen Politik (Amara 2012). Für Amara dient die Übernahme von Sportveranstaltungen in erster Linie der eigenen politisch-sozialen Anerkennung. Das Ziel dieser Übernahme ist es, die Werte des Sports als Werte der eigenen Nation zu vermitteln. Der Sport kann aber nicht nur als Bindeglied innerhalb eines Nationalstaates dienen. Die prägende Wirkung des Sports kann auch in Konflikten zum Ausdruck kommen und dann zum Beispiel separatistische Neigungen verstärken und Gleichgesinnte vereinen (Amara 2012). 

Sportveranstaltungen können jedoch auch Entwicklungen vorantreiben. Die Entwicklung von Städten, inklusive der öffentlichen Transportsysteme, der Tourismusinfrastruktur und der städtischen Gestaltung, ist eines der Beispiele. Dafür kommt es zu einem Know-How-Transfer, bei dem Fähigkeiten im Management und Technologie ins Land geholt werden. Dadurch kommt es zu einer Förderung von möglicherweise in Krisen befindlichen Wirtschaft-Sektoren, wie zum Beispiel dem Bausektor durch den Bau neuer Sportstätten, Hotels etc. Dies wiederum schafft zumindest kurzfristig neue Jobs. Aber auch die Bevölkerung kann, so Amara, von der neuen Sportinfrastruktur profitieren, da sie durch diese motiviert werden kann, sich selbst sportlich mehr zu betätigen. Daraus entstehen „Feel Good“-Faktoren für die Einwohner der Städte. Diese Entwicklungen durch den Sport können dem Land dienlich sein, seine innere und äußere Legitimation zu stärken und kommerzielle Werte, also einen neuen Lebensstil, wirtschaftliche Stabilität, Innovation und Investitionen, zu integrieren (Amara 2012). 

Der Sport war auch ein Hilfsmittel in ehemals sozialistischen Staaten, um den Sozialismus zu überwinden und sich über einen kontrollierten Liberalismus hin zu freien Marktwirtschaften in einer liberalen Welt zu entwickeln. Im Fokus standen dabei die Möglichkeiten des globalen Investments und des Tourismus (Amara 2012). 

Für Amara gibt es aber auch Probleme bei der Integration durch Sport. Diese können in einer oftmals niedrigen Frauen-Repräsentation liegen, aber auch in ethnisch-nationalistischen Rivalitäten. Als Beispiel dafür benennt Amara die sportpolitischen Ambitionen des „Gulf Cooperation Council“ (GCC). Diese internationale Organisation arabischer Staaten mit dem im Namen erkennbaren Ziel, eine Basis für eine Kooperation unter den arabischen Ländern zu schaffen, verknüpfte schon früh den Sport mit den eigenen politischen Zielen. Dabei zeigte sich der Sport jedoch auch als Brutstätte teil gewaltsamer Rivalitäten innerhalb von ethnisch-nationalistischen Rivalitäten (Amara 2012; Amara und Akindes 2024).

In der arabischen Welt wurde das Problem der bis dahin nicht repräsentierten Frauen im Sport erst 1993 angegangen. In jenem Jahr fanden die ersten „Islamic Women Games“ der „Islamic Federation of Women Sport“ statt. Es durften zwar keine Medien anwesend sein, jedoch war dieses Turnier ein Meilenstein auf dem Weg zur Gleichberechtigung für Frauen in der arabischen und islamischen Welt. Zum Vergleich erklärt Amara, dass der GCC erstmals ein Turnier mit der Beteiligung von Frauen im Jahr 2011 ausrichtete, in Abu Dhabi (Amara 2012).

Auf der arabischen Halbinsel, besonders Saudi-Arabien, Qatar und die Vereinigten Arabischen Emirate, so Amara weiter, ist es das Ziel, die Region zum globalen Zentrum der Sport-Exzellenz zu machen. Die Großveranstaltungen werden dabei an eine politische Rhetorik von internationalem Prestige, nationalem Stolz und Ideologien geknüpft. Dabei gibt es aber eine ganze Reihe von Problemen: Im Sport herrscht eine Dominanz der westlichen Staaten, gegen die es sich zu behaupten gilt. In der Region selbst existiert das Problem, dass Sport meist auf eine Art der Unterhaltung reduziert wird, wodurch es schwer ist, die Leidenschaft für den Sport zu wecken, die nötig ist, um Großveranstaltungen ins Land zu holen, mit denen man in Konkurrenz zum Westen treten kann. Außerdem blockieren die konservativen Traditionen dieser Region die Beteiligung weiblicher Sportler (Amara 2012). 

Am Beispiel der Frauen wird der Konflikt zwischen Traditionalisten und Modernisierern für Amara besonders deutlich. Die islamischen Bewegungen sind gegen Modernisierungen im Allgemeinen und gegen den Sport, insbesondere wenn es sich um westliche Sportarten handelt. Dies ist für Amara ein Fehler der Modernisierung, da diese nicht alle mit ins Boot holt, was wiederum am Sport selbst erkennbar wäre. Der Sport selbst wird von konservativen Kräften nicht abgelehnt. Er wird jedoch als Teil des gesellschaftlichen großen Ganzen verstanden. Der Sport soll der Bildung und Gesundheit dienen, wie auch der Produktivität und der Verteidigung, jedoch nicht nur als rein kommerzielles Unterhaltungsmittel, wie man es bei Großveranstaltungen sieht (Amara 2012).

Amara zeigte bereits 2012 in diesem Beitrag, wie wichtig und vielseitig die Rolle des Sports in der Soft Power sein kann. Sei es in der gesellschaftlichen Entwicklung, der Entwicklung von Städten oder aber auch als Brutstätte von Konflikten. Amara sprach dabei einige Facetten an, die auch dem Imagemanagement und damit dem Fünf-Wege-Modell angehören: Die Übernahme der Sportwerte als nationale Werte, das Ansprechen des inneren Publikums durch den Sport, inklusive einem sich ändernden Lebensstil, und der nach außen gerichteten Attraktivitätssteigerung einer ganzen Region. Amara erläuterte auch den politischen Wert des Sports für internationale Organisationen. Die Beispiele der GCC und der Islamic Federation of Women Sport zeigen, dass der Sport ein Mittel für internationalen Zusammenhalt oder Rivalität und gesellschaftliche Entwicklungen wie der Integration von Frauen sein können. 

Im bereits bekannten Beitrag von 2014, „Sport and Political Leaders in the Arab World“, äußert sich Amara ebenfalls zu den Soft Power Fähigkeiten des Sports (Amara 2014). Amara beschreibt, dass der Sport die Möglichkeit bietet, die es braucht, um sich auf dem internationalen Parkett zu platzieren und sich dabei ein günstiges Branding zuzulegen. Daraus resultieren für ihn neben dem Nation Branding auch eine wachsende Diplomatie und profitable Sportgeschäfte. Darüber hinaus wird es eine Entwicklung im Land geben, welche als Projektion der Sportprojekte dient. Dies führt schließlich zu einer erfolgreichen, vollumfänglichen Integration in die internationale Gemeinschaft (Amara 2014). 

Ein positives Beispiel für die erfolgreiche politische Nutzung von Sportveranstaltungen ist das „al-Mekhzen“-Netzwerk in Marokko. Mit der Verknüpfung von Sportinstitutionen, wie dem Fußballverband des Landes, und politischen Interessen, gelang es Marokko, die verschiedenen Sport-Großveranstaltungen zu organisieren. Daraus resultierte ein erfolgreiches Nation Branding mit dem Aufbau nützlicher, internationaler Beziehungen (Amara 2014).

Der Sport in der arabischen Welt wurde so für Amara zu einem unfehlbaren Werkzeug zur Beruhigung der Massen, denen man so Träume verkaufen konnte. Der Sport bietet die Chance, die Jugend für sich zu gewinnen und sie von staatsgefährdender Propaganda über den „Third-Worldism“ zu beschützen (Amara 2014). 

Für Amara ist das erste wirkliche Sport-Mega-Event in der Golfregion die FIFA-Fußball-WM 2022 in Qatar. Aber auch die Formel 1, die 2014 die Rennstrecken von Bahrain und Abu Dhabi im Rennkalender hatte, ist für Amara eines der größten Sportevents der Welt. In Abu Dhabi, beziehungsweise dem Emirat Dubai, kommt für Amara auch der Reitsport dazu, der für den dortigen Herrscher und passionierten Rennreiter Sheikh Muhammad bin Raschid Al Maktum von großem, persönlichem Interesse ist (Amara 2014; NZZ 2014).

Muhammad bin Raschid ist darüber hinaus eine von wenigen Ausnahmen in Amaras Betrachtung der politischen Führer der arabischen Welt und deren Interesse am Sport. Für ihn zeigen sich die Herrscher kaum als Sportsmänner in der Öffentlichkeit. Dies liegt auch daran, dass der Sport häufig als Unterhaltung betrachtet wird. Eine weitere heutige Ausnahme könnte Saudi-Arabiens Kronprinz MBS sein. Zu Saudi-Arabien sagt Amara, dass die Herrscherfamilie dort insbesondere durch den Fußball eine hohe Sichtbarkeit in den Medien genießt. Gleichzeitig kritisieren Fans und Journalisten jedoch die saudische Rolle in der Führung der FIFA und die CEO-Positionen von Mitgliedern der al-Saud Familie (Amara 2014).

Aber auch der Pferdesport wird von Amara explizit erwähnt. Diesen sieht er, wie bereits bekannt, als Ausdruck der arabischen Tradition. Auch auf institutioneller Ebene wird dies deutlich anhand von Prinzessin Haya von Jordanien. Diese war die erste arabische Präsidentin der International Equestrian Federation (FEI) (Amara 2014; FEI 2025a).

Amaras Beitrag zeigt auf, wie der Sport für Soft Power Methoden genutzt wird. Besonders interessant ist das Beispiel Marokko, an dem er den positiven Nutzen von Sport für den Aufbau von Soft Power festmachen konnte. Auch die Verknüpfungen von politischen Führern in die Strukturen des Sports sind wichtig, da diese die Art von Beispielen sind, die ich in der Netzwerkanalyse versuchen werde aufzuzeigen. 

In „Place and Space of Global Sport in the Gulf Region: […]“ von 2021 fokussiert sich Amara mehr auf die wirtschaftliche Facette von Sportswashing (Amara 2021). Der Sport verbindet dabei die Globalisierung mit der Lokalisation, also die weltweite Vernetzung mit der regionalen bzw. lokalen Wirtschaft. Dabei identifiziert Amara eine Diskussion über die Rolle des Sports im Imageaufbau und Branding von „city states“ in der Golf Region. City States sind für Amara Städte der Golfregion, die so groß und bedeutend sind, dass sie einen eigenen Kosmos entwickelt haben. Beispiele dafür können Riad, Abu Dhabi, Dubai oder Doha sein (Amara 2021). Der Sport nimmt dabei seinen Platz auf zwei Seiten des Tisches ein, als Mittel der politischen Legitimation der politischen Führung und der sozialen Auseinandersetzung. Die urbanen Räume sind dabei Orte des Ausdrucks von Körperlichkeit und Gesundheit (Amara 2021). 

Die dadurch entstehenden modernen Städte und der Sport werden so zu einem Gegenmittel zum „orientalischen Klischee“. Die Monarchien der arabischen Halbinsel gehen eine Balance ein zwischen westlicher Effizienz und arabisch-kultureller Authentizität. Dies zeigt sich auch in den Beispielen, die Amara aufzeigt. Amara geht davon aus, dass es eine moralische Debatte über den Sport in Verbindung zum Thema Integrität gibt. Die Staaten der arabischen Halbinsel, besonders Qatar, reagieren darauf, indem sie sich zum Ziel gesetzt haben, das internationale Zentrum der Sport Sicherheit zu werden. Die Institutionen, die für die Wahrung der Integrität des Sports zuständig sind, sollen auf der arabischen Halbinsel ansässig werden. Dadurch leite sich dann für den Gastgeber-Staat das Image einer vergleichbaren Institution ab (Amara 2021).

Für Saudi-Arabien sieht Amara einen regionalen Führungsanspruch im Sport, welcher auch mit Nation Branding-Zielen einhergeht. Dazu passend sieht Amara am Beispiel von Qatar die allgemeine These, dass die Austragung von Sportveranstaltungen zur Ableitung des öffentlichen Fokus‘ von negativen Berichterstattungen dient (Amara 2021).

Amaras Beitrag über den wirtschaftlichen Teil der Soft Power zeigt, dass der Sport nicht nur nach außen hin eine positive Wirkung bringen soll. Er soll gleichermaßen auch die lokale Wirtschaft fördern und stärken. Auch die Bedeutung für das Image der Staaten zeigt Amara. Die Kombination aus Moderne und Tradition und besonders die geplante Ansiedlung von Sport-Institutionen, die als Wächter und Entwickler von Regeln, Strukturen und Fairness dienen, im eigenen Land sind starke Hinweise darauf, dass der Sport aktiv für das Imagemanagement in den Staaten der Golfregion genutzt wird. 

Auch David Carlton äußert sich in seinem Buch „The History of Sportswashing“ in allgemeiner Art über die Bedeutung des Sports in Politik und Soft Power (Carlton 2023). Für Carlton sind Sport und Politik untrennbar miteinander verbunden. Er stellt sich damit bewusst entgegen diejenigen, die meinen, dass Sport und Politik getrennt sein müssen und politische Themen im Sport keine Rolle spielen dürfen. Anhand der zahlreichen historischen Beispiele seines Buches zeigt Carlton auf, dass der Sport stets im Kontext seiner Zeit steht. Stand der Sport früher oft in einem militärischen Kontext, steht er heute für Inklusion und Völkerverständigung. Dabei nimmt der Sport eine feste Rolle im alltäglichen Leben der Gesellschaft ein. Sei es, dass man selbst aktiv Sport treibt oder es als Entertainment nutzt, der Sport ist allgegenwärtig. Allgemein stehe der Sport für die Verkörperung von Moral und Werten, eigener Kultur und nationaler Identität sowie der Repräsentation all dessen (Carlton 2023).

Das stärkste Argument für Carlton ist die Tatsache, dass die Staaten der Welt, die noch keine Vollmitgliedschaft bei den Vereinten Nationen (UN) besitzen, häufiger erst Mitglied im Internationalen Olympischen Komitee werden, bevor sie vollwertig in der UN sind (Carlton 2023). 

Für Carlton ist Soft Power durch den Sport möglich. Es geht für ihn darum, die eigene Identität aufzubauen und zu stärken und dadurch neue, dem gewünschten Image zuträgliche Narrative zu schaffen. Aus Kritik am Sport wird nun Kritik am gesamten Land. Carlton legt in diesem Kontext Wert darauf, dass Soft Power durch Sport, wie auch Sportswashing, kein exklusives Mittel für Autokraten ist. Auch Demokratien nutzen den Sport für ihre Soft Power Ambitionen (Carlton 2023).

Carltons allgemeine Betrachtung von Sport und Politik ist interessant, da er mit dem häufigen Narrativ zu brechen sucht, dass Sport und Politik getrennt sein müssen. Dies ist nicht der Fall, wie nicht nur diese Arbeit zeigen will. Für Carlton ist der Sport darüber hinaus auch kein exklusives Mittel von Autokraten, was insbesondere im nächsten Abschnitt zum Konzept von Sportswashing nochmals wichtig wird. Der Sport ist ein politisches Hilfsmittel für jedes Land auf dem Weg zu einer effizienten Soft Power. 

Jonathan Grix, Paul Michael Brannagan und Donna Lee haben sich in ihrem Buch „Entering the global arena: emerging states, soft power strategies and sport mega-events“ in großem Umfang dem Thema Sport und Soft Power gewidmet (Grix, Brannagan, und Lee 2019). Sie analysieren den Sport als eine Soft Power-Strategie von aufstrebenden Staaten. Als Beispiele dafür nennen sie besonders die BRICS-Staaten, Brasilien, Russland, China und Südafrika, und Qatar, die allesamt in der näheren Vergangenheit Gastgeber von SMEs waren, beziehungsweise in naher Zukunft des Buches Gastgeber sein werden. Die SMEs werden dabei ausschließlich zum Mittel des Imagemanagemants, welches dazu dient ein positives Image zu stärken und damit die Erfüllung politischer Ziele zu ermöglichen. Das dabei erlangte, globale Prestige soll entweder eine negative Vergangenheit, wie die Apartheid in Südafrika, abschließen oder von den Begleiterscheinungen eines autoritären Regimes, wie in China oder Russland, ablenken (Grix, Brannagan, und Lee 2019). 

Am Soft Power-Konzept von Joseph Nye üben die Autoren Kritik. Es sei weiterhin ein nützliches Konzept, aber es unterschätze, dass die tatsächliche Umsetzung viel komplexer und vielschichtiger sei. Nye’s Konzept betrachten die Autoren als zu idealistisch, da in ihren Augen vielen Staaten nicht unbedingt attraktive Werte besäßen oder über glaubwürdige Institutionen um diese umzusetzen. Die Soft Power-Strategie dieser Länder ist stärker auf Image und Reputation ausgelegt als auf Übertragung von Werten. Als Beispiel für diese These nennen die Autoren besonders Qatar (Grix, Brannagan, und Lee 2019). 

Die Verwendung von SMEs wird als ein Werkzeug der Soft Power verstanden. Es gehe bei der Austragung von den Olympischen Spielen oder einer Fußball-Weltmeisterschaft vor allem darum, sich selbst als globaler Akteur zu positionieren und damit die internationale Anerkennung zu steigern, entgegen der Kritik an ihren politischen Systemen. Die Verwendung des Sports wird jedoch auch als Risiko betrachtet. Die gesteigerte Aufmerksamkeit, die diese Staaten erhalten, kann sich negativ auf sie auswirken. Der Vorwurf des Sportswashing stünde dann im Raum (Grix, Brannagan, und Lee 2019). 

Die Autoren sehen jedoch Unterschiede in der Reichweite der angestrebten Soft Power. Länder wie China und Russland streben eine globale Soft Power an, während Brasilien und Südafrika um regionale bzw. kontinentale Soft Power buhlen (Grix, Brannagan, und Lee 2019).

Die Perspektive von Grix, Brannagan und Lee steht der Perspektive eines Carlton entgegen. Für die Autoren ist Sport ein Werkzeug, welches besonders dem Imagemanagements autokratischer bzw. sich nicht als westlich verstehender Staaten dient. Sie urteilen dabei am Beispiel Qatars, dass solche Länder keine Werte und Traditionen besäßen, die für eine entsprechende Soft Power-Nutzung nötig wären. Durch ihre Konzentration auf „aufstrebende Staaten“ bleibt offen, wie sie die Rolle von Demokratien oder stärker etablierten Staaten in der Verwendung von Sport sehen. Dazu deuten die Autoren auch eine negative Auswirkung von Soft Power an, welche dem Begriff des „Soft Disempowerment“ sehr nahekommen. 

Der letzte Autor dieses Abschnitts ist Lennart Kallewegge. 2021 veröffentlichte er einen Beitrag namens „Sportswashing – Wie Nationen den Sport im internationalen Austausch (aus-)nutzen“ (Kallewegge 2021). Der Sport dient für Kallewegge der Außenpolitik und der Kommunikation von Staaten. Als Triebkräfte hin zu diesem Status identifiziert er die Globalisierung der Wirtschaft und damit auch des Sports, die Professionalisierung und Kommerzialisierung des Sports sowie die Medialisierung und Politisierung des Sports und besonders der SMEs. Eine erste Hochphase des Sports als außenpolitisches Element war für Kallewegge der Kalte Krieg, als der Sport zur Massenmobilisierung innerhalb eines politischen Systems genutzt wurde (Kallewegge 2021). 

Kallewegge vertritt die Ansicht, dass der Sport untrennbar mit der Demokratie verbunden ist. Die Industrialisierung und Urbanisierung des späten 19. und frühen 20. Jahrhunderts führten zur Versportlichung der Gesellschaft und diese ist untrennbar mit der parallel stattfindenden Demokratisierung verbunden. Die Demokratisierung führte zur Zivilisierung des politischen Lebens und die Versportlichung zur Zivilisierung der Freizeit (Kallewegge 2021).

Das Soft Power-Element Sport ist für Kallewegge ein Mittel der Außendarstellung, des Images. Dies ist besonders wichtig für aufstrebende Staaten, da der Sport immer vorhanden sei und so zu einem niedrigschwelligen Weg zu einem besseren Image betrachtet werden könne. Der Schlüssel liegt in der Hegemonie der Sportkultur. In ihr sind Abläufe und Regeln sowie die Botschaft von Werten, FairPlay und Individualismus universell verankert. Der Sport bietet allen Beteiligten positive Emotionen und damit mehr Offenheit für die Kultur und das Land. Die Schwäche das Systems ergibt sich, so Kallewegge, daraus, dass es möglich ist, SMEs im Land abzuhalten, obwohl die Situation vor Ort von negativen Aspekten geprägt ist (Kallewegge 2021).

Kallewegges Beitrag ist sehr ähnlich zu dem vorherigen von Grix, Brannagan und Lee. Auch er sieht den Sport als ein Werkzeug der aufstrebenden Staaten. Seine Verknüpfung von Sport und Demokratie zeigt das westliche Verständnis von Soft Power, welches auch schon Brannagan kritisierte und Bergkvist und Skeiseid durch ihre offene Definition von Sportswashing versuchen aufzubrechen. Interessant ist der Widerspruch, den Kallewegge am Ende identifiziert. Wenn die Situation vor Ort den sportlichen Werten und damit einem erfolgreichen Soft Power-Einsatz widerspricht, wieso wird der Zuschlag für SMEs dennoch erteilt und wieso bleibt es weiterhin ein erstrebenswertes Ziel, solche auszurichten? 

3.3 Das Konzept Sportswashing 

Im Jahr 2012, drei Jahre bevor der Begriff des Sportswashing erstmals verwendet wird, äußerte sich Amara in „Sport, Politics and Society in the Arab World“ bereits umfangreich zur Rolle des Sports in der arabischen Kultur und zur Rolle des Westens. Dieser Text steht auch im Abschnitt zum Thema Sportswashing, da ich ihn als einen wichtigen Beitrag zum Kern der Debatte über die westlich-zentristische Perspektive hinter der Sportswashing-Debatte halte. 

Für Amara ist die arabische Welt von einem Konflikt zwischen Modernität und Authentizität geprägt. Die Modernität ist für viele mit dem Beginn des westlichen Kolonialismus verbunden. Man konnte sich zwar von diesem befreien, doch bedeute dies nicht, dass man mit dem religiösen Fundamentalismus brach. Daraus resultiert, dass arabische Modernität untrennbar von der Entwicklung der arabischen Kultur und Gesellschaft ist. Das Problem dabei ist, dass die Modernität aus einem Kampf gegen externe Feinde hervorging, nicht aus Reformen. Die Authentizität ist somit sehr wichtig und der Begriff der Modernität ist nur bedingt mit der „Westernization“ verbunden. Der moderne Sport in der arabischen Welt steht in diesem historischen Verhältnis. Es geht um Dominanz, Abhängigkeit und Verflechtungen (Amara 2012).

Die Aneignung westlicher Sportmodelle ist für Amara notwendig, um überhaupt Zugang zur politischen, sozialen und kulturellen Anerkennung zu erhalten. Die Übernahme des Sports erfolgt durch die Integration in etablierte Sport- und Verwaltungsstrukturen sowie in Regeln und Vorschriften der Verbände und Komitees. Die Werte der Nationen werden gleichgesetzt mit den zentralen Werten des Sports. Dabei kann der Sport für unterschiedliche und gegensätzliche Ziele stehen, national wie ethnisch (Separatismus, Nationalismus, etc.) (Amara 2012). 

In der arabischen Welt, so Amara, ist der Sport Teil des Postkolonialismus und ist gleichzusetzen mit dem Nation Branding und der nationalen Identität. Die nationale Identität steht in einem ständigen Konflikt militärpolitischen und säkulären Formen der Einparteiensystem bzw. des Nationalismus der Monarchien und der ethnolinguistischen und regionalistischen Solidarität der Religion (Amara 2012).

Amara vertritt die Meinung, die arabische Sportwelt sollte sich von westlich-globalistischen Visionen und lokalistisch-provinziellen Kritikern lösen. Der Sport selbst sei eurozentristisch, die Übernahme dieses Sports werde als Assimilation betrachtet, die auf Kosten der traditionellen Spiele der arabischen Welt gehe. Religiös geprägte körperliche Aktivitäten wurden dadurch in den Bereich der „Tradition“ verdrängt, was zu einer Bedeutungs- und Identitätskrise rund um den Sport führe. Die muslimische Welt schwanke zwischen der Anerkennung des Sports als Symbol für Modernisierung und Staatsaufbau und der Ablehnung wegen seiner Verbindung zu Säkularismus und westlichem Kolonialismus (Amara 2012).

Amaras Beitrag ist wichtig, um die Vielschichtigkeit des Sports als Soft Power-Element und des Sportswashing-Vorwurfs zu verstehen. Die arabische Perspektive auf die Übernahme westlicher Sportstrukturen ist stark von der eigenen Historie geprägt. Es geht darum, die eigene Identität zu wahren, während man versucht, sich den westlichen Strukturen anzupassen. Das zeigt auch die Komplexität der Vision 2030. Die Tradition soll wieder nach oben gestellt werden, während man gleichzeitig versucht, vom westlich geprägten Sport zu profitieren. Der Vorwurf des Sportswashings ist westlich geprägt. Er trifft damit ins Herz dieses Konflikts. Auch der Pferdesport steht mittendrin, verkörpert er einerseits alte arabische Traditionen und gleichzeitig auch eine Anpassung an moderne, westliche Strukturen. 

Boykoff sieht in seinem 2022 veröffentlichten Beitrag „Toward a Theory of Sportswashing“ einen Konflikt zwischen Sportswashing und dem Soft Power-Konzept nach Joseph Nye (Boykoff 2022). Die Soft Power nach Nye neige dazu, die bevorzugte Politik und die Werte derjenigen zu bestätigen und zu ratifizieren, die diesen Begriff verwenden. Damit brechen die westlich dominierten Machtverhältnisse auf. Da das Konzept im Kontext der internationalen Beziehungen entstand, sei es blind für innenpolitische Erwägungen, die jedoch entscheidend für das Verständnis von Sportswashing seien (Boykoff 2022). 

Historische Beispiele für nach Innen gerichtete Sportswashing-Kampagnen waren laut Boykoff: Olympia im antiken Griechenland zur Verschleierung herber Niederlagen, die Olympiade 1936 in Berlin, welche das NS-Regime auch nach Innen stärken sollte, die Olympischen Spiele 2002 in den USA im Kontext des 11. Septembers und des Krieges gegen den Terror, die Spiele 2008 und 2022 in China sowie die Winterspiele 2014 in Sotschi, Russland (Boykoff 2022). 

Insbesondere die Winterspiele in Sotschi 2014 seien wichtig, da sie mit der völkerrechtswidrigen Annexion der Krim in Verbindung stünden. Die Spiele erfüllten einen doppelten Zweck. Einerseits sollten patriotische Gefühle geweckt werden und ein vereinigendes kulturelles Symbol geschaffen werden. Anderseits sollte ein neuer, mächtiger russischer Mythos entstehen. Dies wiederum lässt sich, so Boykoff, als eine inländische Vorbereitung der Annexion verstehen. Während die internationale Öffentlichkeit einen aggressiven, völkerrechtswidrigen Akt sah, wurde in der Öffentlichkeit Russlands der Beweis der russischen Stärke und der westlichen Unfähigkeit ,diese aufzuhalten, gesehen (Boykoff 2022). 

Boykoff zeigt am Beispiel Russland auf sehr drastische Art, wie wichtig Sportswashing im Inland sein kann. Er geht gar nicht davon aus, dass die Winterspiele in Sotschi einen Image-Effekt im Ausland haben sollten. Er sieht die Spiele als moralische Vorbereitung der eigenen Bevölkerung auf einen Konflikt mit der Ukraine und damit mit dem Westen. Dies steht dem Konzept von Sportswashing und damit einigen Autoren entgegen, die den Sport als außenpolitisches Mittel aufstrebender Staaten, wie Russland, betrachten. 

David Carlton lieferte in seinem Buch „The History of Sportswashing“ Gründe und Motivationen, die zum Sportswashing führen (Carlton 2023). Die Motivation zum Sportswashing liegt für Carlton in der Erreichbar von Popularität, Macht (mindestens Soft Power), Image und Wohlstand. Dabei winkt die Chance, dass man schnell seine Ziele erreichen kann, obwohl der tatsächliche Ausgang des Prozesses ungewiss ist. Neben den hohen Geldsummen, die mit dem Sport einhergehen, bietet sich die Möglichkeit in ein Medium einzutreten, in dem die Sportnationen sich gegenseitig auf Augenhöhe begegnen (Carlton 2023). 

Darüber hinaus ist der Sport ein von Diskretion geprägtes Umfeld. Dies ist für Carlton einer der Hauptgründe für Sportswashing. Die Sportstrukturen sind von mangelnder Transparenz geprägt. Die Bieter-Prozesse für die Austragung von Veranstaltungen begünstigen Sportswashing, da sie auch ein Nährboden für Korruption sind. Viele Parteien mit noch mehr Geld bieten in einem kaum transparenten Verfahren, welches darüber hinaus keiner echten Rechtfertigung unterliegt. Die Verbände, wie die FIFA (Fußball) oder die FIA (Motorsport), haben eine Monopolstellung, ohne einer echten Kontrollinstanz. Dies ist der Boden, auf dem Sportswashing-Akteure arbeiten können (Carlton 2023)

Im Sportswashing-Vorwurf sieht Carlton die Tendenz, im Sinne des Westens zu sprechen. Dazu passt, dass der Vorwurf selbst aus dem Westen gegen nicht-westliche Staaten erfolge. Kritiker des Konzepts versuchen, so Carlton, den Sport von der Politik zu trennen. Sie sagen, dass der Sport nichts für vermeintliche Umstände im Land könne und davon getrennt betrachtet werden müsse (Carlton 2023). 

Als Hilfsmittel des Sportswashing sieht er einerseits das Überfluten von Informationskanälen, wie zum Beispiel der Google-Suchmaschine, mit positiven Nachrichten. Dadurch werde die Relevanz der Vorwürfe gesenkt. Auch die Fans spielen eine wichtige Rolle: ihr Herzblut könnte sie zum Sprachrohr der Sportswasher machen. Die Beliebtheit des Sportswashing-Elements führt zu Unterstützung durch Fans. Diese wiederum reagieren auf Kritik mit einem „wir gegen die“-Gefühl. Dies mache das Sportswashing inklusiv. Insgesamt sieht Carlton die Akzeptanz von Sportswashing als unausweichlich. Der Erfolg des Teams oder der Zugang zum Sport durch erleichterten Zugang zum Ticketmarkt oder durch Broadcasting führe dazu, dass sich die Menschen eher darauf einlassen, als dass sie sich vom Sportswashing-Vorwurf abschrecken ließen (Carlton 2023).

Carltons Sichtweise bietet einen interessanten Einblick in die Hintergründe des Sportswashing. Nicht nur die politischen Ziele der Akteure machen Sportswashing möglich, sondern auch die intransparenten und von Monopolen geprägten Strukturen des Sports. Für den Pferdesport ist davon auszugehen, dass sich auch dort ähnlich intransparente Strukturen und Monopole finden lassen. Dadurch könnte sich erklären, weshalb der Pferdesport im Kontext des Sportswashing betrachtet wird. 

Grix, Dinsmore und Brannagan sahen in ihrem Beitrag von 2023 eine Verbindung von Sportswashing zur Demokratie (Grix, Dinsmore, und Brannagan 2023). Für sie wird Sportswashing erst durch demokratisches Kapital ermöglicht. Durch den Fluss dieses Kapitals in die Länder, die Sportswashing betreiben, entstehen erst die Mechanismen, die für ein erfolgreiches Sportswashing nötig sind. Dieses Kapital kann Geld, Know-How oder Manpower sein. Für die Autoren führt Sportswashing wiederum erst durch den Aufbau eines positiven Image zu Soft Power (Grix, Dinsmore, und Brannagan 2023). 

Der Einstieg erfolgt über drei Wellen: Die erste Welle ist geprägt vom Geld. Mit diesem wird der Prozess gestartet und Teams gekauft, Spieler verpflichtet oder SMEs ins Land geholt. Hohe Summen Geld sollen die Sorge vor negativer Presse und Kritik besänftigen. In der zweiten Welle werden die Narrative geändert. Die einsetzenden Erfolge und die ersten erfolgreich veranstalteten Events führen zu einem sich ändernden Blickwinkel, der nun aktiv verstärkt wird und zu mehr positiver Berichterstattung führt. In der dritten Welle tritt die Normalisierung ein. Immer weniger hinterfragen die Aktivitäten des Sportwashers und seine Aktivitäten werden akzeptiert. Mit der Zeit ist die Kritik erstickt und die Events und Teams werden nun als normal erachtet (Grix, Dinsmore, und Brannagan 2023). 

Das Drei-Wellen-Modell von Grix, Dinsmore und Brannagan bietet ein einfaches Verständnis für die Vorgänge, die für erfolgreiches Sportswashing nötig sind. In der Netzwerkanalyse kann es hilfreich sein, dieses Modell im Hinterkopf zu behalten. Das Netzwerk wird bereits zur ersten Welle hin gegründet und entwickelt sich mit dieser. Auch zur Änderung von Narrativen werden ein bestimmtes Know-How und finanzielles Kapital, beispielsweise für Marketing, benötigt. 

Der nächste Autor, dessen Konzeptualisierung des Sportswashing vorgestellt wird ist Lennart Kallewegge. In seinem bereits erwähnten Beitrag zum Sportswashing aus dem Jahr 2021 wendet er soziologische Erklärungsansätze an, mittels der Figurationssoziologie (Kallewegge 2021). Wie bereits erwähnt, sieht Kallewegge den Sport als Mittel der Außenpolitik und ihrer Kommunikation. Den Vorwurf des Sportswashings sieht er als hauptsächlich westlich generiert und gegen nicht demokratische Staaten außerhalb des Westens gerichtet, beispielsweise gegen Saudi-Arabien und Qatar. Als prominente mediale Beispiele benennt er die US-amerikanische „New York Times“ und die britische „The Guardian“. Er bewertet den Vorwurf dieser Medien bewusst aus einer ethnozentristischen Sichtweise (Kallewegge 2021).

Als Erklärungsansatz wählt Kallewegge die Figurationssoziologie in Kombination mit der Sportsoziologie. Die internationale Sportführung, in ihren verschiedenen Komitees und Verbänden, sieht er als genauso undemokratisch an wie Länder wie Saudi-Arabien. Die Ressource dieser Strukturen heißt Macht und Einfluss, während der Wettkampfsport nur als Mittel der Entspannung durch die von ihm erzeugten Emotionen betrachtet wird (Kallewegge 2021).

Der Sport war laut Kallewegge schon immer Teil der Gesellschaft und ist dadurch ein niedrigschwelliger Zugang zu einem besseren Image. Die von ihm bereits an früherer Stelle vorgestellte Versportlichung sei demokratiefördernd. Die Kritik des Westens an der Nutzung des Sports durch nicht-demokratische Staaten empfindet er dennoch als unangemessen. Bereiche wie das Nation Branding und die Public Diplomacy sind seiner Meinung nach voller wirtschaftlichen Potenzials, welches ein legitimes Ziel der Staaten sei (Kallewegge 2021). 

Auch das Interesse jener nicht-westlicher Staaten am westlich geprägten Sport sieht er in erster Linie als etwas Positives an. Es könne, so seine Ansicht, als ein Interesse an westlichen Werten verstanden werden. Dies macht er am Beispiel der arabischen Halbinsel an Beispielen fest, wie der Ausrichtung von Elektro-Autorennen, der Fokussierung auf grüne Energien in der Region, einer Entwicklung der Kultur in der Region, verbunden mit einer wachsenden Einbindung von Frauen in den Sport und zu guter Letzt, mit einer Stärkung der Diplomatie (Kallewegge 2021).

Diesem Konzept gegenüber steht aber die negative Realität, insbesondere in Saudi-Arabien. Der mutmaßliche Auftragsmord am Journalisten Khashoggi durch MBS und die angespannte Menschenrechtslage im Land, stehen einem vermeintlichen Interesse an westlichen Werten massiv gegenüber. Diese Realität kann, so Kallewegge, dazu führen, dass der Begriff des Sportswashings akzeptabel ist, wenn gleich er darauf verweist, dass Saudi-Arabien noch einen langen Weg auf dem Weg zu westlichen Werten vor sich habe (Kallewegge 2021).

Die arabischen Länder investieren viel in den Sport und damit in bessere internationale Verbindungen. Der Westen hätte aber aus Kallewegges Sicht die Mittel, sich dem wirkungsvoll entgegenzustellen. 

Kallewegges Bewertung des Sportswashing-Vorwurfs wirft eine sehr interessante Frage auf: Ist Sportswashing vielleicht nur eine negative Bewertung der aktuellen Lage auf dem Weg zur Adaption von westlichen Werten? Diese Frage passt sehr gut in die Unterfragen dieser Arbeit, insbesondere zur letzten, die sich mit der Anpassung an westliche Werte befasst. Kallewegge möchte davon ausgehen, dass, durch die Übernahme des westlichen Sports, auch eine Übernahme westlicher Werte und damit womöglich auch eine Versportlichung mit einer Demokratisierung eintritt. Dies würde den Sportswashing-Vorwurf nachträglich als unangemessen und womöglich verwerflich erscheinen lassen. 

Auch Marcelo Moriconi hat sich umfangreich zum Konzept des Sportswashing geäußert. In seinem bereits bekannten Beitrag von 2024 analysiert er das Konzept und übt Kritik an dessen Begriff (Moriconi 2024). In seinen Augen gibt es keine Debatte über die Natur des Konzepts und die ihm bekannten Definitionen seien limitiert und widersprüchlich. Der Sport habe bewiesen, dass er einen nationalen Geist befeuern könne, kollektive Identitäten und gesellschaftliche Kohäsion schaffen können. Die sportlichen Großevents seien wertvoll für kulturelle, politische und auf Sozialwerte basierende Rahmen (Moriconi 2024).

Für Moriconi liegt der Fokus bei der Frage nach dem Sportswashing nicht auf dem Was, sondern auf dem Wem. Das sogenannte Sportswashing am Beispiel Qatars sei eigentlich eine gezielte und effektive Sportstrategie mit sozialen, wirtschaftlichen und politischen Zielen. Diese Strategie stehe auf vier Säulen: der Ausrichtung von internationalen Sportevents und dem Bau moderner Anlagen, der Investitionen in globale Sportrechte und Initiativen, die bspw. der Sportintegrität dienen, der Förderung von Elitesport und dem Einsatz prominenter Sportler zur Imagepflege. Das Ziel ist es, Qatar international als modern, leistungsfähig und gesellschaftlich fortschrittlich zu positionieren (Moriconi 2024). 

Dem Begriff und der Definition des Sportswashings wirft Moriconi Doppelmoral und mangelnde wissenschaftliche Neutralität vor. Dabei wird gleiches Verhalten unterschiedlich bewertet: Wenn demokratische Staaten den Sport politisch nutzen, ist es Sports Diplomacy. Sind es jedoch nicht-demokratische Staaten, ist es Sportswashing. Der Begriff selbst sei von vorhinein negativ belastet und somit wertend. Er würde direkt eine schlechte Absicht unterstellen und ein moralisches Urteil fällen, sei aber keine weitere analytische Kategorie. Darüber hinaus hätte der Begriff keine analytische Tiefe. Er liefere keine Erklärung zu den internationalen Beziehungen oder den komplexen Dynamiken hinter der Sportstrategie von autoritären Staaten. Auch die Frage der Legitimation werde kaum beantwortet. Sportswashing funktioniere nur, wenn die anderen Akteure die Maßnahmen akzeptieren und unterstützen. Sei es durch Teilnahme an den Wettkämpfen, durch Berichterstattung oder wirtschaftliche Kooperation. Als Beispiel nennt Moriconi im Fall Qatar das „Kafala-System“. Dieses System dient der Koordinierung der Gastarbeiter und steht wegen massiver Menschenrechtsverletzungen in der Kritik. Europäische Baufirmen würden jedoch sehr davon profitieren, während sie mit Hilfe dieses Systems die Stadien für die WM 2022 gebaut haben. Die Kritik richtete sich jedoch fast ausschließlich auf das Land selbst, nicht auf die Firmen (Moriconi 2024). 

Moriconi kritisiert auch die verkürzte Wahrnehmung und die selektive Empörung hinter dem Sportswashing-Vorwurf. Die Menschenrechtsverletzungen in Qatar werden vor allem wegen der Fußball-WM kritisiert, sie waren aber schon vorher da. Der Fokus der Kritik läge auf dem sportlichen Ereignis, nicht auf den existierenden Strukturen. Die Weltmeisterschaft mache Probleme sichtbar, sie „wäscht“ sie jedoch nicht weg. Ohne dem Ereignis wäre das Land kaum präsent gewesen, die Probleme somit auch nicht im Fokus der Öffentlichkeit (Moriconi 2024).

Den Sport sieht er auch als Chance. Man solle nicht nur auf das Negative achten, sondern auch auf die damit verbundene Entwicklung. Durch den Sport werde in der arabischen Welt nicht nur ein Image poliert, sondern eine gesamtheitliche Entwicklung vorangetrieben. Sie nutzen dabei die Schwächen in den Strukturen des Sports und der internationalen Beziehungen aus, die ihnen den Einsatz des Sports für Soft Power ermöglichen. Dies sei jedoch nicht ohne die dritten Akteure möglich, die dies durch ihre eigene Beteiligung und Teilnahme erst ermöglichen. Man müsse die Strukturen hinterfragen, bevor man die Akteure kritisiert, die dies nutzen (Moriconi 2024). 

Moriconis Beitrag ist sehr wichtig. Er hinterfragt das gesamte Konzept des Sportswashing. Besonders sein Vergleich der Bewertung von demokratischen und nicht-demokratischen Akteuren fasst alles bereits Genannte zusammen. Sämtliche Akteure des internationalen Parketts nutzen den Sport für ihre Zwecke. Aber der Vorwurf richtet sich besonders auf jene Staaten, die keine oder nur mangelhafte demokratische Strukturen besitzen und mittels des Sports eine umfangreiche Entwicklung starten wollen. Unter einem Begriff werden verschiedenste Strategien zusammengefasst und bewerten, was den Begriff selbst aufweicht und schwer greifbar macht. 

Für die weitere Arbeit werden verschiedene Punkte der Autoren wichtig. Für die Diskursanalyse wird interessant, von wem der Vorwurf selbst kommt. Kommt er vor allem aus dem Westen? Und wenn ja, wie sieht dieser aus? Die Netzwerkanalyse wird aufzeigen, wer wie in meinem Beispiel des Pferdesports verwickelt ist. Kommt das Know-How aus dem Westen, der selbst den Vorwurf des Sportswashings erhebt? Zu guter Letzt wird die qualifizierte Fallanalyse zeigen, wie die Realität auf dem Reitplatz ausschaut. Werden die Kritiker von Saudi-Arabiens Sportstrategie im Imagemanagement dieses Turnier boykottieren? Werden westliche Sponsoren abspringen? Welche Vertreter und Akteure werden Saudi-Arabien legitimieren und wie wird die Bedeutung des Imagemanagements greifbar? All dies beantwortet die folgende Analyse. 

4. Methodik 

Die Diskursanalyse folgt den Grundsätzen einer klassischen Diskursanalyse. Dafür werden Nachrichten-Quellen aus dem Westen und aus der arabischen Welt, beziehungsweise der arabischen Halbinsel analysiert und verglichen. Den Westen repräsentieren subjektiv führende Nationen, wie Deutschland, Großbritannien, die USA, die Republik Irland, Kanada und Italien. Die arabische Halbinsel wird durch Saudi-Arabien, Qatar und die Vereinigten Arabischen Emirate vertreten. Hinzu kommen zwei NGOs, Amnesty International und Human Rights Watch. Als neutrale Quelle dient die Nachrichtenagentur Reuters. Diese ist zwar britischer Herkunft, ist aber durch ihre internationale Akzeptanz als neutrale Quelle geeignet. 

Aus jedem der auswählten Länder wurden anschließend große Nachrichtenportale ausgewählt, wobei darauf geachtet wurde, dass jedes Land sowohl durch mindestens ein allgemeines Nachrichtenportal repräsentiert wird als auch durch eines, welches auf Pferdesport spezialisiert ist. Nach dieser Auswahl wurde in die internen Suchfunktionen der Begriff „sportswashing“ eingegeben. Eine Variante mit Bindestrich (sports-washing) erwies sich als nachteilig, da manche Suchfunktionen daraufhin nach zwei voneinander unabhängigen Begriffen suchten, wodurch die Ergebnisse verfälscht wurden. 

Aus diesen Ergebnissen wurde dann mittels eines explorativ-offenen Auswahlverfahrens je ein Artikel ausgewählt, der anschließend analysiert wird. Dies bietet den Vorteil einer unvoreingenommenen und themenoffene Auswahl, welche einen Querschnitt über den Diskurs zum Sportswashing bietet und dem Rahmen dieser Arbeit gerecht wird. Es wurde jedoch darauf geachtet, dass jede Quelle einen Bezug zu Saudi-Arabien hat oder mindestens zu den Staaten der Arabischen Halbinsel. 

Um das Framing des Sportswashing zu untersuchen, wurden sechs Kategorien gewählt. Diese sind: Ist der Artikel offensiv gestaltet? (1) Wird Sportswashing beiläufig erwähnt oder wird ihm ein ganzer Absatz gewidmet? (2) Wer ist die Quelle der Kritik und worauf bezieht sich diese? (3 & 4) Wird eine Gegenposition genannt? (5) Wird die Vision 2030 in diesem Artikel erwähnt? (6). Durch diese sechs Analysekategorien ist es möglich aufzuzeigen, wie der Sportswashing-Vorwurf sowohl im Westen als auch auf der arabischen Halbinsel transportiert wird und ob dieser direkt oder indirekt mit der Vision 2030 in Einklang gebracht wird. Es wird auch möglich sein, zu sehen, wie der Pferdesport selbst den Begriff des Sportswashings aufnimmt und verarbeitet und ob dies ähnlich zum Diskurs in den allgemeinen Nachrichtenportalen geschieht oder nicht. 

Die Netzwerkanalyse dient dazu, die Struktur und Dynamiken des saudischen Pferdesportkomplexes offenzulegen. Sie erlaubt, die Verflechtungen politischer Akteure, wirtschaftlicher Träger, internationaler westlicher Dienstleister und symbolische Vermittlungsinstanzen zu rekonstruieren und einzuordnen. Grundlegend orientiert sich die Analyse an dem Verständnis von Netzwerken als relationale Ordnungsstruktur, in der Knoten (Akteure) über verschiedene Beziehungsarten (Kanten) verbunden sind (Jünger und Gärtner 2023). Diese Beziehungen können formaler (Verträge, Positionen), finanzieller (Sponsoring, Besitzverhältnisse) oder symbolischer Art (Repräsentation, Eventbeteiligung) sein. 

Die methodische Grundlage dieser Analyse stammt zum einen von Jakob Jürgen und Chantal Gärtner, die neben den Begriffsgrundlagen die Unterscheidung zwischen strukturellen Positionen, Beziehungsqualität und Netzwerkdichte liefern. Dieser Ansatz erlaubt es, eine qualitativ, explorative Netzwerkkartierung zu strukturieren (Jünger und Gärtner 2023). Die Netzwerkdichte wird jedoch weitestgehend außer Acht gelassen, da die Netzwerkanalyse neben den größten Akteuren auf Beispiel-Akteure setzt und nicht das volle Ausmaß des saudischen Pferdesports abdecken kann. 

Die zweite Grundlage für die Netzwerkanalyse stammt von David Knoke und Song Yang, die die analytische Perspektive auf die Funktionen von Akteursbeziehungen in politischen und organisationalen Systemen richten. Dabei setzen sie ihren Fokus besonders auf Machtzentrierung, Ressourcenverteilung und Koalitionsbildung (Knoke und Yang 2008). In dieser Arbeit angewandt, bedeutet dies, dass geklärt werden soll, wo sich die (sport-)politische Macht konzentriert, woher das Geld stammt und unter wessen Kontrolle dies liegt und mit wem Koalitionen und Kooperationen gebildet werden, um das Netzwerk funktionsfähig zu halten und auszubauen. 

Das Netzwerk hinter dem saudischen Pferdesport ist in verschiedene Abschnitte unterteilt. Zu Beginn wird die politische Komponente vorgestellt. Anschließend werden die größten sportpolitischen Institutionen erläutert und eingeordnet. Den dritten Teil nehmen die Ressourcen ein. Das Sponsoring wird anhand saudischer Akteure und Institutionen sowie ausgewählten, ausländischen Akteuren erklärt und eingeordnet. Den Abschluss bilden die internationalen Akteure, die tief in den Pferdesport integriert sind. Da diese Strukturen weltweit und schlicht riesig sind, werden sie mittels ausgewählter, zum Teil deutscher Beispiele beispielhaft erklärt. 

An die Netzwerkanalyse wird eine qualitative Fallanalyse anschließen. Dabei werden zwei der wichtigsten Pferdesportveranstaltungen Saudi-Arabiens untersucht, der „Saudi Cup“, das höchstdotierteste Rennen der Welt, und die „FEI World Cup Finals 2024“ in Riad. Das Ziel dieser Fallanalyse ist es, die Erkenntnisse der vorangegangenen Analysen am praktischen Beispiel zu bestätigen und deren Wirkung offenzulegen. Die beiden Veranstaltungen wurden ausgewählt, da sie zum einen mit die größten ihrer Art sind und gleichzeitig die zwei kulturellen Seiten des Pferdesports repräsentieren. Der Saudi Cup ist das traditionelle Pferderennen in der Wüste, wie es die islamisch-arabische Kultur seit jeher pflegt und verehrt. Die World Cup Finals dagegen repräsentieren die vermeintlich westliche Pferdesport-Kultur, bestehend aus Dressur und Springen. 

Durch den Vergleich der beiden Veranstaltungen wird es möglich, zu zeigen, wie Saudi-Arabien den Pferdesport für sich nutzbar macht und ob Saudi-Arabien eine vermeintlich westliche Kultur annimmt. 

5. Diskursanalyse

Im Zuge der Analyse wurden insgesamt 26 Quellen ausgewählt. Diese besitzen laut ihren Suchfunktionen 2089 Artikel mit einer „Sportswashing“-Nennung (siehe Anhang 1). 16 dieser Quellen stammen aus den westlichen Staaten und bieten 1891 Nennungen in 12 Quellen. 90,5% der in dieser Analyse gefundenen Artikel mit „Sportswashing“-Nennung stammen dem nach aus dem Westen. Auf den Pferdesport konzentrieren sich sieben dieser Quellen, die insgesamt nur fünf Nennungen auf drei Quellen verteilen. Es zeigt sich folglich bereits im ersten Blick auf die Zahlen, dass es einen großen Unterschied gibt, zwischen allgemeinen Nachrichtenportalen und den Pferdesportportalen. In den allgemeinen Nachrichten ist der Begriff des Sportswashing viel häufiger vertreten als im Pferdesport. 

In den sieben arabischen Quellen sprechen drei Quellen über Sportswashing mit insgesamt 109 Nennungen. Dabei sticht besonders das qatarische Portal „Al-Jazeera“ heraus, welches mehr als 100-mal diesen Begriff nennt. Dies kann in der überregionalen Position Al-Jazeeras begründet liegen, die eine freiere und umfassende Berichterstattung ermöglichen kann. In den vier arabischen Pferdesport-Portalen finden sich dagegen gar keine Nennungen von Sportswashing. 

Es zeigen sich erste Parallelen und Unterschiede zwischen den westlichen und den arabischen Quellen. Auf beiden Seiten ist Sportswashing ein Thema, welches vor allem in den allgemeinen Nachrichtenportalen behandelt wird. Die Pferdesportportale berichten kaum bis gar nicht darüber. Der große erste Unterschied zwischen beiden liegt in der allgemeinen Nennung des Begriffs. 1891 Nennungen in den westlichen Quellen gegen 109 Nennungen in den arabischen. Die westlichen Portale berichten mehr als 17-mal häufiger darüber als die arabischen. Würde man Al-Jazeera mit seiner freieren Rolle herausnehmen, wäre die arabische Berichterstattung nur marginal. 

Bei den beiden NGOs, Amnesty International und Human Rights Watch (HRW) existieren ebenfalls Unterschiede. Während Amnesty nur zehn Nennungen auf seiner deutschen Seite zählt, sind es bei Human Rights Watch 78. Interessant wird dieser zahlenmäßige Unterschied im späteren Teil der Analyse, wenn es darum geht, wer die genannte Quelle der Kritik in den Artikeln ist. Dort ist das Verhältnis umgekehrt (siehe Anhang 3). 

Ein Sonderrolle in dieser Analyse nimmt das Nachrichtenportal Reuters ein. Obwohl dies britischen Ursprungs ist, wird es aufgrund seiner internationalen Rolle als renommiertes Nachrichtemportal als neutral betrachtet und von den anderen Staaten unabhängig betrachtet. Auf der Seite von Reuters selbst fand keine Suche nach dem Begriff „Sportswashing“ statt. Der von Reuters gewählte Artikel, über die Sicht von MBS auf die Sportswashing-Vorwürfe, ist die genannte Ursprungsquelle in anderen Portalen und wurde aus diesem Grund gewählt. 

Von den 26 Quellen bieten 21 Quellen Artikel mit „Sportswashing“-Nennung. Aus diesen 21 Quellen wurden auf Grund von verschiedensten Barrieren (Paywalls, Sprache) 15 Artikel ausgesucht (siehe Anhang 3). Von diesen 15 sind neun aus dem Westen, drei aus der arabischen Welt und je einer von Amnesty International, HRW und Reuters. 

Jede Quelle hat einen Bezug zu Saudi-Arabien mit Ausnahme des Artikels von Alexandra Koch in der deutschen Hooforia, der sich mit der Einbringung des aus den VAE stammenden „Al Shira’aa Stables“ in den deutschen Pferdesport befasst (Koch 2025). Neben dem Artikel von Koch befassen sich noch zwei weitere westliche Artikel mit dem saudi-arabischen Pferdesport: Julia Basic in der deutschen Frankfurter Allgemeinen, die über die Entwicklung des internationalen Pferdesports in Saudi-Arabien schreibt (Basic 2024) und Pippa Cuckson, die in der kanadischen „Horse Sport“ über Doping Vorwürfe im saudischen Langstrecken-Pferderennen berichtet (Cuckson 2024).

Alle anderen Quellen befassen sich mit diversen Sportarten wie Fußball, Tennis oder Golf. 

Die Artikel sind alle sehr aktuell und stammen aus einem Zeitraum zwischen 2022 und 2025. 

Der erste Analysepunkt ist die Frage, ob Sportswashing offensiv im Artikel angegangen wird. Sieben der Artikel können als offensiv betrachtet wird. Dies sind zum einen die beiden anklagenden Artikel „Schöner Schein“ von Amnesty sowie der ebenfalls anklagende Bericht über Saudi-Arabiens Verwendung von Sportswashing durch Fußball von HRW (Francavilla 2024; Krauß 2023). Die Irish Times veröffentlichte einen Kommentar, in dem die Autoren ihre Sicht zum Sportswashing schildern (The Irish Times 2025) und von der US-amerikanischen New York Times kam ein Bericht über die Vorwürfe von Überlebenden und Angehörigen der Opfer des 11. Septembers gegen die saudische Einflussnahme in den Golfsport (Das 2023). Aber auch die Khaleej Times aus den Vereinigten Emiraten geht das Thema recht offensiv in ihrem Artikel über LGBTQ-Fans an, die bei der saudischen Fußball-WM 2024 willkommen seien (Khaleej Times 2025). 

Während die restlichen Berichte tendenziell neutral gehalten sind und sich primär auf die zu vermittelnde Nachricht konzentrieren, gibt es auch zwei, die als positiv betrachtet werden können. Die deutsche Sportschau berichtet über einen neu eingeführten und vom saudischen PIF finanzierten Mutterschaftsurlaub für Tennisspielerinnen und die britische Times berichtet über das Leben der Ehefrau eines nach Saudi-Arabien gewechselten Fußballspielers (Luckhurst 2025; Sportschau 2025). Der Artikel der Times ist jedoch mit Vorsicht zu betrachten, da er auch als Werbung für eine kommende Dokumentation über sogenannte „Spieler-Frauen“, die Partnerinnen von professionellen Sportlern, gelesen werden kann. 

Am ersten Punkt zeigt, sich, dass besonders die NGOs aber auch westliche Portale offensiv mit dem Sportswashing umgehen. Aber auch eine arabische Quelle nimmt die Thematik, wenn auch etwas indirekter auf, wenn sie sich direkt mit der Rolle von LGBTQ-Fans in kommenden Turnieren befasst. Es zeigt sich jedoch, dass die restlichen arabischen Quellen keinen offensiven Umfang mit dem Thema zeigen.

Der zweite Analysepunkt befasst sich mit dem Ausmaß der Sportswashing-Nennung. Da jeder Text mit der Stichwortsuche gefunden wurde, beinhaltet er auch diesen Begriff. Mit Ausnahme von ESPN’s Überblick über die sportlichen Aktivitäten Saudi-Arabiens, der britischem Daily Mail und ihrem Bericht über mögliche Bestrebungen Saudi-Arabiens im Rugby-Sport und Al-Jazeeras Bericht über den Tennis Cup der Frauen in Saudi-Arabien (Al Jazeera 2024; Baldwin 2025; ESPN 2024), die allesamt nur Halbsätze zum Thema Sportswashing bieten, bietet jeder Artikel mindestens einen Absatz zum Vorwurf des Sportswashings gegen das jeweilige Land (Saudi-Arabien & einmalig die VAE). Die Absätze sind inhaltlich sehr ähnlich und handeln in knapp drei Zeilen ab, dass gegen das jeweilige Sport-Engagement der Vorwurf des Sportswashing im Raum steht. 

Die meisten Artikel, die auch offensiv das Thema Sportswashing angingen, widmeten meist mehre Absätze oder den gesamten Text diesem Vorwurf. So die bereits erwähnten Berichte der NGOs und der Irish Times, aber auch Reuters mit seinem Bericht über die Sichtweise MBS‘ auf Sportswashing (Reuters 2023). Reuters und Amnesty International sind die einzigen, die in ihren Berichten eine Definition für Sportswashing mitliefern und diese verwenden. Insgesamt zeigt sich jedoch, dass der Absatz ein Pflichtteil ist, den fast jede Quelle erfüllt, das Widmen eines ganzen Textes jedoch nur von den NGOs und der Irish Times kommt, die das Thema auch am offensivsten angingen. In dieser Hinsicht gibt es keinen Unterschied zwischen westlichen und arabischen Quellen. 

Der dritte Analysepunkt betrachtet die angegebene Quelle des „Sportswashing“-Vorwurfs. Amnesty International und Human Rights Watch stehen dabei außen vor, da sie sich auf ihre eigenen Erkenntnisse stützen und zugleich als Quelle von den anderen genannt werden. 

Amnesty International wird in fünf Artikeln als Quelle genannt. Darunter mit der Khaleej Times und der Riyadh Daily zwei arabische Quellen, letztere erwähnt sogar den Boykott von Spielern (Khaleej Times 2025; Riyadh Daily 2022). Human Rights Watch wird von zwei Quellen erwähnt, eine ist der Beitrag von Amnesty International und der andere ist die Irish Times, die sich auf beide NGO’s bezieht (Krauß 2023; The Irish Times 2025).

Von einem Boykott sprechen drei Quellen: Die bereits erwähnte Riyadh Daily, ESPN und die kanadische „Horse Sport“ (Cuckson 2024; ESPN 2024; Riyadh Daily 2022). 

Am häufigsten wird verallgemeinert und nur von „Kritikern“ gesprochen. Dies ist in sechs Berichten der Fall, aus Deutschland, den USA, Qatar, Großbritannien und Reuters (Al Jazeera 2024; Baldwin 2025; Das 2023; Koch 2025). 

In Deutschland wird auch allgemein nur von „Menschenrechtsorganisationen“ gesprochen, ohne diese namentlich zu benennen, so in der FAZ und in der Sportschau, welche gleichzeitig auch Amnesty International namentlich nennt (Basic 2024; Sportschau 2025). 

Nur ein Artikel benennt keine Quelle: Die britische Times in ihrem Bericht über das Leben als Fußballer-Ehefrau in Saudi-Arabien (Luckhurst 2025). 

Die Frage nach der Quelle wird sehr ausgeglichen beantwortet. Sowohl westliche als auch arabische Quellen beziehen sich auf die gleichen Quellen oder verwenden die gleichen Begriffe, um diese zu benennen. Auch von Boykotten gegen die jeweiligen Veranstaltungen sprechen sowohl arabische als auch westliche Quellen, so dass es keinen signifikanten Unterschied in den Berichten gibt. Gleiches gilt auch, wenn man nach Unterschieden zwischen allgemeinen Nachrichtenportalen und jenen des Pferdesports sucht. Auch hier ist es ausgeglichen. 

Der nächste Analysepunkt ist der Hintergrund der Kritik, die Frage, worum es den Kritikern geht. Dabei zeigt sich die volle Bandbreite an Vorwürfen. Elf der 15 Artikel benennen verallgemeinert die Menschenrechtsbilanz Saudi-Arabiens und in einem Beispiel der VAE. Danach folgen mit je fünf Nennungen die Frauenrechte und die Ermordung des Journalisten Khashoggi. Auffällig ist, während die Frauenrechte nur von den NGOs und westlichen Quellen thematisiert werden, wird die Ermordung Khashoggis sogar von der saudischen Riyadh Daily erwähnt (Riyadh Daily 2022). Dies ist die einzige andere Nennung von Vorwürfen neben der Menschenrechtsbilanz durch eine arabische Quelle. 

In drei Artikeln werden die mangelhafte Meinungs- und Pressefreiheit thematisiert. So bei den beiden NGOs, welche insgesamt die meisten Vorwürfe erheben, und in der deutschen FAZ (Basic 2024). Die Themen Hinrichtungen und Todesstrafe sowie der Umgang mit Migranten und Angehörigen der LGBTQ wird in je drei Artikeln behandelt, wobei auch dabei in der Regel ein oder zwei die beiden NGOs sind. Einzig die Khaleej Times und die FAZ behandeln das Thema LGBTQ. Hinrichtungen und Migranten werden von der Irish Times erwähnt (Basic 2024; Khaleej Times 2025; The Irish Times 2025). 

Das Thema Doping wird von den westlichen Pferdesport-Berichten thematisiert. So in der FAZ in ihrem Bericht über die Entwicklungen des Pferdesports und in der „Horse Sport“ über das Doping im Langstreckenrennsport (Basic 2024; Cuckson 2024). 

Die New York Times thematisiert in ihrem Beitrag noch den Vorwurf, Saudi-Arabien würde den internationalen Terrorismus finanzieren, sowie den Versuch unternehmen, politische Verbindungen, zum Beispiel zum damaligen ehemaligen Präsidenten Donald Trump, für ihre Zwecke knüpfen wollen (Das 2023). 

Human Rights Watch ist die einzige Quelle, die eine Verbindung zur saudischen Beteiligung am Krieg im Jemen sieht und thematisiert (Francavilla 2024). 

Im Inhalt der Kritik zeigen sich Unterschiede in den Quellen. Während die meisten Quellen allgemein von der Menschenrechtsbilanz sprechen, sind es die westlichen Quellen und besonders die NGOs, die die Vorwürfe differenzierter und umfangreicher schildern. Eine auffällige Ausnahme stellt die saudische Riyadh Daily dar, die die Ermordung des Journalisten Khashoggi anspricht. Von den fünf Quellen ist sie die einzige arabische, die dies macht. 

Es zeigt sich, dass mit dem zuvor als Pflichtaufgabe betitelten Absatz zum Thema Sportswashing auch der Eindruck einer Pflichtaufgabe zur Benennung der Menschenrechtsbilanz einhergeht. Ohne, dass die meisten Quellen auf Details oder weitere Vorwürfe diesbezüglich eingehen. 

Der vorletzte Punkt ist die Frage nach der Gegenposition. Wird dargestellt, was von offizieller Seite zu den Vorwürfen gesagt wird? Die Antwort ist kurz: meist nicht. Neun der 15 Quellen bieten keine Gegendarstellung. Die meisten dieser neun Artikel sind jene, die zuvor bereits als offensiv eingeordnet wurden und auch die meisten Vorwürfe aufzählten. Mit Ausnahme der Riyadh Daily sind alle Quellen ohne Gegendarstellung westlichen Ursprungs. 

Die übrigen sechs Quellen bieten Gegendarstellungen zu den Vorwürfen. Drei Quellen erklären, dass sich Saudi-Arabien mit seinen kritisierten Gesetzen auf die Erhaltung der inneren Sicherheit berufe. So erklären es die britische Daily Mail, Qatars Al-Jazeera und Reuters (Al Jazeera 2024; Baldwin 2025; Reuters 2023). ESPN und die Khaleej Times bieten Darstellungen, die sich auf die Entwicklung des Sports und der Wirtschaft berufen. ESPN erklärt zudem, dass Saudi-Arabien Sport-Botschafter einsetze, um den Vorwürfen entgegenzuwirken und die Khaleej Times stellt die Vision 2030 und ihre Ziele als Gegendarstellung zu den Vorwürfen dar (ESPN 2024; Khaleej Times 2025). 

Die deutsche Hooforia, die als einzige in ihrem Artikel einen Bezug zur VAE besitzt, geht in eine ähnliche Richtung. Sie stellt die Sichtweise der Führung von „Al-Shira’aa Stables“ dar und erklärt, dass diese die (Pferde-)Kultur in Deutschland und der arabischen Welt fördern wolle (Koch 2025).

Es zeigt sich in diesem Punkt, dass dem Vorwurf des Sportswashing und der schlechten Menschenrechtsbilanz in den Artikeln insgesamt wenig entgegengesetzt wird. Besonders die offensiven Artikel bieten keine Gegendarstellung und lassen die Vorwürfe als solche im Raum stehen. 

Die gezeigten Gegendarstellungen lassen sich jedoch in den Kontext dieser Arbeit einordnen. Beruft man sich auf die innere Sicherheit, passt dies im weiteren Blickwinkel zur Vision 2030 und dem Imagemanagement. Ein als unsicher wahrgenommenes Land kann kein guter Partner und Akteur sein. Die Vision wird aber auch aktiv benannt, wenn man von Entwicklung und Wachstum spricht oder der Rolle von Botschaftern für das Land. Dies ist die Vision 2030 und das Imagemanagement in ihrer besten Form. 

Auch wenn es in der Hooforia um die VAE ging, kann man diesen Artikel in die Betrachtung des Pferdesports im Imagemanagement einbeziehen. Die Offiziellen aus den Emiraten sprechen davon, dass man die Pferdekultur stärken und exportieren will. Dass Saudi-Arabien das gleiche macht, ist der Kern dieser Arbeit. Man darf die Entwicklungen auf der arabischen Halbinsel nicht getrennt betrachten. Die Staaten verfolgen ähnliche Ziele mit ähnlichen Strategien. 

Der sechste und letzte Punkt betrachtet, ob die Vision 2030 aktiv genannt wird. Sieben der 15 Quellen nennen die Vision nicht. Die meisten von ihnen haben auch zuvor keine Gegendarstellung präsentiert. Sechs Quellen erwähnen die Vision indirekt. Indirekt bedeutet in diesem Fall, dass Elemente der Vision genannt werden, die Vision selbst jedoch nicht. So wird zum Beispiel der Public Investment Fund, der untrennbar von der Vision 2030 ist, erwähnt. Dies ist beim Überblick der Sportaktivitäten von ESPN der Fall und dem Mutterschaftsurlaub im Tennis von der Sportschau (ESPN 2024; Sportschau 2025). Die Diversifizierung der Wirtschaft und ihr Wachstum werden von Reuters und der Times erwähnt (Luckhurst 2025; Reuters 2023). Elemente wie die Kultur, Generierung von Einfluss oder die Rolle von Botschaftern werden ebenfalls bei ESPN aber auch in der FAZ dargestellt (Basic 2024; ESPN 2024). 

Eine direkte Erwähnung findet sich nur bei zwei Quellen. Der Khaleej Times, die der Vision einen ganzen Absatz widmet und bei Human Rights Watch, wo die Vision selbst, aber auch ihre Ziele, inklusive der Imagepflege, in den Fokus gestellt werden (Francavilla 2024; Khaleej Times 2025). 

Es zeigt sich, dass die Vision 2030 nur wenig Erwähnung findet, wenn über Themen rund um den Sport und Sportswashing gesprochen wird. Nur zwei Artikel, die auch offensiv auf Sportswashing eingehen, erwähnen die Vision direkt. Einige, die nicht offensiv sind, erwähnen sie indirekt und ordnen das Thema des Artikels und die Vorwürfe in ihren Kontext ein. Die meisten jedoch, auch sehr anklagende, offensive Artikel erwähnen die Vision 2030 gar nicht. 

Die durchgeführte Analyse zeigt, dass der Vorwurf des Sportswashing im westlichen Diskurs weder einheitlich noch beiläufig, sondern vielmehr kontextuell eingebettet und funktional konstruiert ist. Dabei variiert seine Rolle zwischen zentralem Bezugsobjekt und ergänzender Argumentationsfigur. Menschenrechtsorganisationen wie Amnesty International und Human Rights Watch dienen in vielen Fällen als Legitimitätsquelle und diskursive Autorität. Häufig wird dabei auf Menschenrechtsverletzungen, die Ermordung Jamal Khashoggis oder die gesellschaftspolitische Lage im Land verwiesen, ohne eine saudische Gegenposition gleichwertig einzubeziehen. Die Analyse legt offen, dass Sportswashing nicht nur als Kritikrahmen fungiert, sondern zugleich Ausdruck eines hegemonialen Deutungsmusters ist, das tief in westlich-liberalen Normen und Wahrnehmungen verankert ist. Besonders auffällig ist, dass selbst bei Erwähnung von Vision 2030 der Fokus auf Imagepflege und strategischer Ablenkung liegt, weniger auf deren struktureller Dimension. Damit offenbart sich Sportswashing als diskursive Kampfzone um Legitimität, Sichtbarkeit und kulturelle Definitionsmacht.

6. Netzwerkanalyse 

Institutionen

Im Herzen des Netzwerks des Pferdesports in Saudi-Arabien steht die politische Führung. Ganz oben steht Mohammed bin Salman. MBS ist nicht nur der de facto Herrscher Saudi-Arabiens und damit politisches Oberhaupt des Landes und führende Persönlichkeit hinter der Vision 2023, sondern auch der Chairman des Public Investments Funds, dem finanziellen Knotenpunkt der Vision und, wie die Analyse zeigen wird, des Pferdesports (Reuters 2023). 

MBS ist der erste Knotenpunkt dieser Analyse. Führt man nun die politischen Verflechtungen weiter, tritt der Sportminister, Prinz Abdulaziz bin Turki Al-Faisal, in den Fokus (Ministry of Sport 2025). Mit MBS ist dieser nicht nur politisch als sein Minister verbunden. MBS und der Sportminister sind Cousins zweiten Grades (Henderson 2017). 

Die familiäre Verbindung zwischen den beiden ist in einer Monarchie nicht unbedeutend. Sie zeigt, dass dem Sportministerium eine besondere Rolle zugesprochen wird, da es zu jenen Ministerien gehört, die von einem Prinzen geführt werden. Diese Verbindung ist als Indiz zu verstehen, dass dem Sport eine wichtige Stellung zukommt, so dass deren Führung von einem Mitglied der königlichen Familie übernommen wird. Daraus kann man eine besondere Beziehungsqualität ableiten, die neben der politischen auch eine familiäre Loyalität des Sportministers gegenüber dem Herrscher MBS ableitet. Man kann folglich davon ausgehen, dass der Sport in direkter Nähe von MBS und damit der Vision 2030 liegen soll. 

Die Tür zum Pferdesport öffnet sich mit der „Equestrian Authority“. Diese Institution ist ein zentrales Steuerorgan und dient der Koordination der Entwicklung und Regulierung des Sports (Ministry of Media 2025). Die Verbindung der „Equestrian Authority“ zur politischen Führung in Saudi-Arabien erkennt man erst beim zweiten Blick. Den Vorsitz hält mit Prinz Bandar bin Khalid Al-Faisal ebenfalls ein Mitglied der königlichen Familie (Ministry of Media 2025). Dies unterstreicht die politische und kulturelle Bedeutung des Pferdesports, da davon auszugehen ist, dass Mitglieder der königlichen Familie ihrem Titel entsprechend wertige Posten bekleiden. Außerdem wurde sie von Ministerialrat Saudi-Arabiens ins Leben gerufen (Ministry of Media 2025). Als formell eigenständige Organisation ist sie direkt mit MBS in seiner Funktion als Premierminister verbunden und steht in enger Zusammenarbeit zum Außenministerium Saudi-Arabiens (Ministry of Media 2025). Das stellt den Pferdesport nicht nur in direkte Beziehung zur politischen Elite um MBS und damit in direkte Verbindung zur Vision 2030, sondern auch zur Außenpolitik Saudi-Arabiens. Dies zeigt, dass der Pferdesport für die Außendarstellung und Diplomatie des Landes eine Rolle spielt. 

Die „Equestrian Authority“ reguliert und entwickelt den Pferdesport. Damit wirkt sie direkt auf die drei größten Institutionen des Pferdesports im Land ein: Die Saudi-Arabian Equestrian Federation (SAEF), der Jockey Club of Saudi Arabia (JCSA) und das King Abdul Aziz Arabian Horse Center (KAAHC).

Die SAEF vereint in sich alle Pferdesport-Disziplinen, die nichts mit Rennen zu tun haben, besonders Sprungwettkämpfe und die Dressur. Diese vermeintlich westlichen Disziplinen des Sports liegen bereits seit 1865 im Interessensgebiet der Saudis (SAEF 2025). Dies ist ein erster Hinweis darauf, dass es sich bei der Stärkung des Pferdesports in der Vision 2030 nicht um eine Anpassung an vermeintlich westliche Standards, durch Übernahme von westlichen Disziplinen wie Springen und die Dressur, handelt. Vielmehr scheint es ein Ausbau bereits vorhandener Strukturen zu sein. In ihrer Funktion als Verband ist die SAEF Teil der Fédération Équestre Internationale (FEI), dem internationalen Pferdesport-Dachverband (FEI Database 2025).

Die Verknüpfungen der SAEF zur politischen Führung Saudi-Arabiens erkennt man anhand des Vorsitzenden. Prinz Abdullah Fahd Abdullah Al Saud ist, wie der Name schon vermuten lässt, ein Cousin von MBS und als dieser Mitglied der königlichen Familie (Abdullah Fahd Abdullah Al Saud 2025). Auch hier sind es vor allem die familiären Verbindungen, die auf die politischen Verknüpfungen der Knotenpunkte schließen lassen. 

Die SAEF ist auch Eigentümer des „Saudi Equestrian Fund“ (Young 2013). Dieses Entwicklungsprojekt wurde gegründet, um den saudischen Pferdesport international in eine führende Rolle zu bringen. Er wird im Abschnitt der Sponsoren vorgestellt. 

Die SAEF steht als Knotenpunkt für die Koordinierung eines Sektors des Pferdesports, der vermeintlich westliche Disziplinen bedient und ist darüber hinaus Eigentümer eines finanziellen Entwicklungsprogramm, dass den Pferdesport international führend machen soll. Das zeigt, wie stark die SAEF als Sport-Institution in die politischen und wirtschaftlichen Gefüge des Landes und der Vision 2030 integriert ist. 

Die zweite große, für den Rennsport führende Institution des Pferdesports ist der JCSA. Der größte Wettbewerb des JCSA ist der „Saudi Cup“, welcher eines der beiden qualitativen Fallbeispiele ist. Im JCSA führen sich alle Verbindungen zusammen, die mit den Pferderennen des Landes und den Rennpferden zu tun haben (JCSA 2025a). Auch hier verbinden sich die Knotenpunkte der Sport-Institution und die der politischen Eliten durch die Vorsitzenden. Prinz Bandar bin Khalid Al Faisal ist ebenfalls ein Mitglied der königlichen Familie. Somit ergibt sich die gleiche Vermutung wie schon bei anderen Prinzen in führenden Funktionen des Netzwerkes: die wichtigen Führungspositionen in Politik und Sport werden von Mitgliedern der königlichen Familie besetzt, um die Loyalität gegenüber der Führung zu sichern. 

Wie schon bei der Equestrian Authority und der SAEF kommt beim JCSA auch die kulturelle Komponente des Pferdesports hinzu. Sowohl die SAEF als auch der JCSA arbeiten gemeinsam mit der „AlUla Royal Commission“ an der sportlichen Entwicklung der historischen Stadt AlUla. Eine Oase rund 100km entfernt von Riad, deren Tradition bis ins Altertum zurückreicht (Royal Commission for AlUla 2021). Im politisches Fokus des Pferdesports steht dabei der „The Custodian of the Two Holy Mosques Endurance Cup“, ein Langstreckenrennen durch die arabische Wüste um AlUla (Cuckson 2024; Royal Commission for AlUla 2021). „Der Wächter der zwei heiligen Moscheen“ ist ein Herrschertitel und bezieht sich auf die zwei heiligen Stätten des Islams, die Al-Haram-Moschee in Mekka und die Prophetenmoschee in Medina. Aktueller Träger dieses Titels ist König Salman bin Abdulaziz (King Faisal Prize 2017). An dieser Stelle unterstreicht sich die Bedeutung des Pferdesports. Die Institutionen des Pferdesports werden von der königlichen Familie geführt, die wiederum, in Person des Königs, den Wächter der wichtigsten Stätten des Islams verkörpert. Dass ein historischer Ort wie AlUla ein Pferderennen im Namen dieses Wächters erhält und nicht beispielsweise ein Formel 1 Rennen, zeigt die kulturelle Bedeutung des Pferdesports. Weiterführend ergeben sich daraus die Ziele der Vision 2030 mit dem Imagemanagement im Fokus. Der Pferdesport, wie im Anschluss gezeigt wird, zieht Geld an, welches zu Investment führt. Daran anhängend sind internationale Akteure, die dies unterstützen und davon profitieren. Dies wiederum, wie das Beispiel AlUla zeigt, führt zu Tourismus, einer vom Öl unabhängigen Wirtschaft und damit zum Erfolg der Vision 2030. 

Sponsoren

Im Zentrum der Sponsoren des Pferdesports steht der Public Investment Fund, das Herz der Vision 2030 unter Leitung von MBS. Wie bereits erläutert, ist die Funktion des Funds die Finanzierung aller Projekte der Vision 2030, besonders des Sports und Entertainments. 

Betrachtet man den PIF als wichtigsten Knotenpunkt im Bereich der Sponsoren, bilden sich Verbindungen zu diversen anderen Elementen des Sponsorings. Diese werden nun der Reihe nach vorgestellt. 

Der PIF hält Anteile am größten saudischen Öl-Konzern und einem der größten seiner Art weltweit, Aramco (Magid, Saba, und Tanios 2024; Wallace, Nair, und Martin 2024). Aramco ist ein staatlicher Konzern, der in direkter Verbindung zu MBS steht und somit auch unter seiner Kontrolle (Magid, Saba, und Tanios 2024; Roll 2019; Walt 2024). 

Aramco verkörpert die Entwicklung der Vision 2030 wie kein anderer Konzern im Land. Seine Herkunft aus den fossilen Ressourcen würde ihn zu einer aussterbenden Art machen, aber sein Name und seine finanziellen Mittel machen ihn zum Motor der Vision 2030. Besonders deutlich wird dies beim Sponsoring im Sport. Aramco sponsort neben dem Pferdesport besonders die Formel 1. Dort ist Aramco nicht nur einer der Hauptsponsoren mit großflächiger Werbung entlang der Rennstrecken sondern unterhält gemeinsam mit Aston Martin ein eigenes Formel 1 Team, das „Aston Martin F1 Team“ (Aramco 2025; Collantine 2020; Saudi Gazette 2020). 

Im Pferdesport tritt Aramco ebenfalls auf verschiedenen Ebenen auf. Dort ist Aramco einer der Sponsoren des Saudi Cups (Sports Boulevard 2024). Aber auch abseits der Pferderennen ist Aramco als Sponsor aktiv und unterstützt die SAEF über eine Tochterfirma, den Öl-Raffinerie-Konzern SAMREF, als einer der allgemeinen Hauptsponsoren (Samref 2022). 

Aramco steht auch über den PIF in Verbindung zum nächsten großen Sponsor des Pferdesports: die nationale Fluggesellschaft „Saudia“ und ihre übergeordnete Holding „Saudi Group“. Der PIF arbeitet seit Jahren daran, Teile von Saudia in sein Portfolio zu übernehmen, wodurch eine wirtschaftliche Verbindung von Aramco und Saudia entstehen würde (Al-Rashdan und Martin, 2024; Arab News 2024; Molyneaux 2024). 

Die „Saudi Group“ etablierte sich als einer der größten Sponsoren für den Saudi Cup, als man verkündete, dass „Saudia“ der offizielle Airline Partner für den Saudi Cup 2025 wird (Saudi Group 2025). Dadurch dürfte Saudia nicht nur eine große Zahl lukrativer Aufträge an Land gezogen haben, sondern auch eine erstklassige Werbeposition eingenommen haben, vergleichbar mit der Partnerschaft der deutschen Lufthansa mit der deutschen Fußball-Nationalmannschaft.

Die nächste Firma, die den Pferdesport sponsort und mit im PIF aufgehangen ist, ist die „Diriyah Company“ (Mitchell 2023). Diriyah ist eines der Mega-Projekte der Vision 2030 und soll eine neues Kultur- und Lifestyle-Zentrum in der Nähe von Riad werden (Diriyah Company 2024). Dazu wird die historische At-Turaif UNESCO-Welterbestätte systematisch mit modernen Hotels, Einzelhandelsstrukturen und tausenden Wohneinheiten zu einem hochmodernen Bindeglied zwischen arabischer Kultur und Moderne ausgebaut (Diriyah Company 2024, 2025). Die „Diriyah Company“ sponsort die SAEF, wodurch auch hier die Verbindung des Pferdesports und der Vision 2030 deutlich wird (SPA 2023). Der Pferdesport wird auch hier zu einem Verbindungselement des Sports, mit weiterführenden Zielen wie der Stärkung der Wirtschaft und der Steigerung des Tourismus. Die Parallelen zwischen Diriyah und AlUla liegen dabei auf der Hand. Beide sind wichtige Elemente der Ziele der Vision 2030 und werden durch den Pferdesport miteinander verbunden. 

Ein weiterer wichtiger Sponsor des Pferdesports und für sich selbst ein Knotenpunkt ist die „Sports Boulevard Foundation“ (SBF). Der Sports Boulevard ist selbst ein großes Sport- und Lifestyle Projekt der Vision 2030 in Riad. Man kann es sich als eine riesige, gerade Parkanlage vorstellen, die eine Länge von über 130km erreichen soll (Vision 2030 2025). 

Die politische Bedeutung der SBF erkennt man, wenn man sich anschaut, wer sie kontrolliert: MBS (Vision 2030 2025). Damit bildet sich ein Dreieck aus Sponsoren und Politik: MBS, PIF und SBF (Sports Boulevard 2023) und jeder dieser Knotenpunkte steht in Verbindung zum Pferdesport. Die SBF hat eine Kooperation mit dem JCSA und sponsort den Saudi Cup (Hogg 2024; SPA 2024b). Somit ergibt sich eine weitere Verbindung des traditionellen Pferderennsports zur Vision 2030 und zur politischen Elite um Mohammed bin Salman. 

Der Pferdesport Saudi-Arabiens ist aber auch außerhalb des eigenen Landes sehr aktiv. Dies zeigt das Beispiel des „Saudi Equestrian Funds“ (SEF). Dieser Fund wurde 2009 von König Abdullah bin Abdulaziz per königlichem Dekret gegründet. Das Ziel war, den Pferdesport, im Besonderen das Springen und die Dressur, in Saudi-Arabien zu fördern und international wettbewerbsfähig zu machen (FEI 2012; Young 2013). Dies zeigt abermals die Bedeutung des Pferdesports für die herrschende Elite des Landes, die per königlichem Dekret die Förderung dieses Sports bestimmt. Gleichzeitig zeigt es aber auch noch einmal, dass die vermeintlich westlichen Disziplinen, Dressur und Springen, bereits vor der Vision 2030 im Fokus der saudischen Aufmerksamkeit standen. 

Der SEF gehört organisatorisch nicht zur SAEF, ist aber sehr eng mit ihr verbunden (Young 2013). Dies erscheint nur logisch, da sich beide Elemente den gleichen Disziplinen des Sports verpflichten. Interessant wird es, wenn man sich anschaut, wen der SEF noch sponsort: den Nations Cup (FEI 2012). Der Nations Cup ist eines der größten Teamspringen der Welt und führt mit mehreren Etappen rund um den Globus. Er wird ausgetragen von der „Fédération Équestre Internationale“ (FEI), dem Weltreiterverband. Dass der SEF eines der größten Turniere der FEI sponsort zeigt, wie stark der Pferdesport für das internationale Parkett eingebunden wird. Gemeinsam mit Aramcos Engagement im Motorsport bildet sich ein Bild verschiedener großer, mit dem saudischen Könighaus in Verbindung stehenden Akteuren, die für Saudi-Arabien im internationalen Sport aktiv sind. Spätestens hier zeigt sich die Soft Power-Komponente des Pferdesports. Die Unterstützung von FEI-Turnieren in der ganzen Welt, der Austragung großer, extrem lukrativer Turniere im eigenen Land und die Verbindung zu kultur-historischen und zeitgleich hochmodernen Projekten wie AlUla und Diriyah bilden ein funktionierendes Soft Power-Konstrukt mit dem Pferdesport in seinem Zentrum. 

Aber nicht nur aus Saudi-Arabien selbst kommen Sponsoren für den Pferdesport. Auch aus dem Westen kommen sie. Einer der größten Pferdesport-Sponsoren überhaupt ist der Schweizer Luxusuhren-Hersteller „Longines“ (Longines 2025). Longines sponsort neben den FEI-Turnieren Nations Cup und World Cup Finals auch den saudischen Saudi Cup. Dies ist die erste Verbindung westlicher Konzerne mit dem saudischen Pferdesport, welcher im Westen dem Vorwurf des Sportswashings untersteht. 

Ein weiterer westlicher Sponsor des Saudi Cup ist die Marke „Bentley“ aus Großbritannien und eine Tochter der deutschen Volkswagen AG (Volkswagen Group 2025). Beim Saudi Cup trat Bentley mit seinem saudischen Vertriebsnetz „Bentley Saudi“ auf (Car News 2021). Ein weiterer britischer Sponsor des Pferdesports in die Marke „Land Rover“. Diese sponsorte unter anderem die FEI World Cup Finals in Riad (Land Rover 2025). 

Beide Marken zeigen die Ambivalenz des Westens im Umgang mit dem Sport in Saudi-Arabien oder den Golf Staaten allgemein. Während in Großbritannien der Diskurs über Sportswashing in Saudi-Arabien geführt, sponsoren die beiden Konzerne eben jene Sportereignisse. Der Diskurs ist entweder noch nicht stark genug, als dass sich Firmen wie Land Rover oder Bentley von derartigen Sportereignissen distanzieren oder aber der Nutzen überwiegt dem Schrecken und es ist schlicht zu lukrativer als Sponsor aufzutreten als sich vom negativen Diskurs leiten zu lassen. Letzteres würde dafürsprechen, dass der Westen, während er die sportlichen Entwicklungen in Saudi-Arabien kritisiert, im Hintergrund davon profitiert. 

Diese Ambivalenz führt zum letzten Teil der Netzwerkanalyse, den internationalen Akteure.

Internationale Akteure

In diesem Abschnitt wird eine Auswahl internationaler Akteure vorgestellt, welche eher im Hintergrund aktiv sind: Architekten von Anlagen und Züchter von Pferden. Die internationalen Akteure bringen das für den Pferdesport nötige Know-How nach Saudi-Arabien und zeigen zudem auf, wie auf verschiedenste Art vom Pferdesport in Saudi-Arabien profitiert werden kann. 

Eines der architektonisch bedeutendsten Objekte des Pferdesports dürfte der „King Abdulaziz Racingcourse“ in Riad sein. Diese Rennstrecke ist die Heimat des Saudi Cups, welcher schätzungsweise 22.000 Zuschauer direkt an der Rennstrecke anlockt (Joudah 2023). Die Architekten dieser Anlage kommen aus Großbritannien vom renommierten Architektenbüro „Burrell Foley Fischer“ (BFF 2025). Dies baut eine direkte, wirtschaftliche Verbindung zwischen Saudi-Arabien und Großbritannien her. Der JCSA als Kopf hinter dem Saudi Cup ist der Kunde von Burrell Foley Fischer, dies baut auch eine indirekte, wirtschaftliche Verbindung zwischen dem Architektenbüro und dem PIF auf und damit auch eine weiterführende Verbindung zur politischen Elite Saudi-Arabiens. Es ist davon auszugehen, dass der Bau einer Rennstrecke, die den Namen des Königs trägt und das wichtigste Pferderennen des Landes beheimatet, nicht ohne Einflussnahme und womöglich Kontrolle durch das saudische Königshaus von statten geht.

Ein weiteres britisches und deutsches Architektenbüro, welches namenhaft im saudischen Pferdesport aktiv ist, ist „AECOM“. AECOM und federführend der Architekt Erik Behrens sind verantwortlich für das „AlUla Equestrian Village“ (Khan 2024). 

Das „AlUla Equestrian Village“ ist sehr interessant, da es die bereits beschriebene Verbindung zwischen arabischer Historie und Moderne und das Ziel der Stärkung des Tourismus gemeinsam mit und durch den Pferdesport nochmals verstärkt. Künftig befindet sich nun nicht nur ein großes, traditionsreiches Rennen, sondern ein ganzes infrastrukturelles Zentrum für den Sport in AlUla. Dies hebt die kulturelle Bedeutung des Pferdesports hervor, aber auch seine wirtschaftliche Stärke. Unter dem Dach der Vision 2030 entsteht in AlUla ein Sportzentrum, welches den saudischen Pferdesport in einer Vielzahl von Disziplinen auf ein globales Niveau heben soll. Die unterschiedlichen Arenen und Rennstrecken bieten Platz für insgesamt rund 11.000 Menschen. Dazu kommen Ställe für bis zu 740 Pferde (Khan 2024). Dies schafft in Verbindung mit den klimatischen Bedingungen vor Ort eine ganzjährige Auslastung mit verschiedensten Events. Laut Berichten plant man mit bis zu 64 Veranstaltungen pro Jahr (Khan 2024). Berücksichtigt man dazu die nötige Logistik für den Transport, insbesondere der Tiere aber auch des Personalkörpers, Faktoren wie klimatische Eingewöhnung, Dauer der Turniere mit Vor- und Nachbereitung etc., versteht, man welche große Auslastung diese Anlage erwartet. Darüber hinaus ist ein tiermedizinisches Zentrum geplant, um die Versorgung der Tiere vor Ort umfassend gewährleisten zu können (Khan 2024). Um dies alles berücksichtigen, planen und umsetzen zu können, benötigt es das nötige Know-How und dieses beginnt bei den Architekten, im Fall AlUla Erik Behrens und in Riad Burrell Foley Fischer. 

Aber nicht nur Sportstätten müssen gebaut werden, auch ganze Landschaften müssen für den Pferdesport und seine Disziplinen geschaffen und verändert werden. Als Beispiel für diese Landschaftsarchitektur dient das deutsche Landschaftsarchitekturbüro Bödeker (Bödeker 2025). Bödekers Website zählt eine Reihe seiner saudischen Klienten auf, darunter die Entwicklungskommissionen von Riad, Diriyah und Madina, verschiedenste Ministerien, Aramco und Universitäten (Bödeker 2025). 

Ein Hinweis auf eine direkte Verbindung zum Pferdesport bietet Jens Bödeker, der Geschäftsführer. 2019 postete er auf seinem „LinkedIn“-Profil einen Beitrag, der die Arbeiten an der „Equestrian Farm, Riyadh“ zeigt (Bödeker 2019). Dieses Projekt verbunden mit geschäftlichen Partnerschaften mit diversen staatlichen Institutionen zeigt, dass Architekten durch ihren Know-How Transfer umfassend in den Strukturen des Sports und der Politikten vertreten sind, ohne in der ersten Reihe der öffentlichen Wahrnehmung zu stehen. 

Die Beispiele der Architekten zeigen, dass diese nicht nur ein planendes Element eines Infrastrukturprojektes sind. Sie sind tief im Pferdesport und damit in der Vision 2030 eingebunden. Die Brücke zum Imagemanagement ergibt sich bei den Architekten aus deren Renommee. Wenn ein Sportprojekt in Saudi-Arabien von renommierten britischen oder deutschen Architekten begleitet wird, schafft dies Eindruck. Die Qualität vergangener Projekte wird nun auch vom künftigen erwartet. Gleichzeitig profitieren die Architekten davon, wenn sie sagen können, dass sie die nach dem König benannte Rennstrecke geschaffen haben oder das global bedeutende Pferdesportzentrum an einer historisch bedeutenden Stätte.

Negativ ausgedrückt, könnte man sagen, dass sich die Architekten des Sportswashings mitschuldig machen. Durch ihre Arbeit und ihren Namen verleihen sie der Veranstaltung den Glanz, der die kritisierten Menschenrechtsverletzungen überdecken soll und den schönen Schein einer unterdrückenden Monarchie wahren soll. Allerdings richtet sich, wie die Diskursanalyse zeigte, die Kritik meist nur gegen das Regime oder die Veranstaltung. Offene Kritik an den Architekten, dürfte schwer zu finden sein.

In Zukunft wird es interessant sein, zu betrachten, woher das medizinische Know-How für das angestrebte Tiermedizinzentrum in AlUla stammt. Auch hier ist es erwartbar, dass Mediziner und Equipment aus der ganzen Welt nach Saudi-Arabien kommen.

Neben den Architekten, die die Veranstaltungsorte und Ställe bauen, braucht es auch jemanden, der die Pferde beschafft, betreut und züchtet. Exemplarisch für ein Vielzahl an Züchtern, die mit dem saudischen Pferdesport in Verbindung stehen, wurde der deutsche Züchter und Unternehmer Paul Schockemöhle gewählt. Paul Schockemöhle gilt als einer der einflussreichsten Vertreter des deutschen Reitsports (NDR 2021; Schockemöhle 2025c). Sein Sportstall in Mühlen, Niedersachsen und seine Zucht, Lewitz Stud, sind die Herzstücke seines Pferdesport-Komplexes (Schockemöhle 2025d, 2025b). Die von ihm gezüchteten Sportpferde werden in die ganze Welt verkauft und Reiter aus der ganzen Welt werden bei ihm trainiert und ausgebildet. Anhand einiger Beispiele werden die Verknüpfungen Paul Schockemöhles zum saudischen Pferdesport, besonders zum Umfeld der SAEF dargestellt. Zunächst kann man sich anschauen, welche Pferde, die offiziell in seinem Stall geführt werden, bei Turnieren in Saudi-Arabien antraten. 2021 beim „Jump Saudi CSI5“ war es der Wallach „Beau Limit“ unter dem saudischen Reiter Abduhllah Al-Sharbathly, welcher den zweiten Platz in seiner Disziplin erreichte (Longines 2021). Dieses Beispiel zeigt erste Verbindungen zwischen dem Sportstall Schockemöhles und dem saudischen Pferdesport. 

Die „Jump Saudi CSI5“ ist ein Springturnier. Folglich gehört es zur SAEF, da der JCSA keine Springen betreut. Die SAEF wird zudem gemeinsam mit dem saudischen Sportministerium als Partner des Events gelistet (Jump Saudi 2025). Der angetretene Wallach wurde vom Stall von Paul Schockemöhle gestellt, war zu diesem Zeitpunkt folglich nicht im Besitz des Reiters sonders des Stalls. Damit ergibt sich eine erste Verbindung zwischen der SAEF als Veranstalter und Schirmherr über den saudischen Reitsport abseits des Rennsports.

Paul Schockemöhle ist auch als Trainer eine relevante Anlaufstelle. Im Jahr 2000 kam es zu einer Sensation im olympischen Reitsport als ein saudischer Reiter, Khaled al Eid, im Springreiten-Einzel die Bronzemedaille gewann. Einer seiner Trainer in der Vorbereitung: Paul Schockemöhle und sein Sportstall (Mulligan 2020). Khaled al Eid ist nur einer von vielen bei Schockemöhle ausgebildeten und trainierten Reitern. Dass ein Sportler bei einem international renommierten Trainer trainiert wird, ist keine Besonderheit. Es zeigt aber, dass das Renommee eine große Rolle spielt. Der Reiter erhält das nötige Know-How, um erfolgreich zu sein. Dies ist ein erster Fähigkeitstransfer von einem deutschen Stall nach Saudi-Arabien. Hinzu kommt das für das Imagemanagement relevante Bild. Ein saudischer Reiter, der in Deutschland, in einer sogenannten Kaderschmiede, ausgebildet wird. Ist für die Darstellung im Inland sehr vorteilhaft. Es kann zeigen, dass die eigene Qualität steigt und man nun mit den größten trainiert und mithalten kann. 

Ein weiteres Beispiel für die Verknüpfung über die Pferde zwischen Schockemöhle und dem saudischen Pferdesport ist das Pferd „Untouchable 32“ des saudischen Reiters Ramzy Al Duhami (FEI 2025b; HSJ 2024). Untouchable stammt aus Deutschland und ist eine Zucht des Hengstes „Van Helsing“. Van Helsing ist im Besitz von Paul Schockemöhle (Horse Telex 2025). Dies ist ein einfaches Beispiel dafür, wie Verknüpfungen durch die Zucht entstehen. 

Im Pferdesport spielt die Abstammung der Pferde eine große Rolle. Bei vielen Turnieren werden die Vorfahren des Pferdes unter dem Namen aufgeführt und bei Übertragungen eingeblendet. Auch dies ist für das Imagemanagement relevant. Genau wie bei den Architekten, sind es die Details, die dem Event seinen Rang und Namen geben. Wenn bei einem großen saudischen Turnier, ein saudischer Reiter auf einem von einem namenhaften deutschen Züchter stammenden Pferd reitet, ist dies ein Signal. Es ist vergleichbar mit dem Transfer großer europäischer Fußballspieler in die saudische Liga. Sie selbst sind keine Saudis, aber ihre Existenz im saudischen Sport kann als Zeichen der Attraktivität des Sportstandorts und des Landes betrachtet werden. Beim Pferdesport könnte die kulturelle Bedeutung des Sports in Kombination mit einem saudischen Reiter zu einer Stärkung des nationalen Bewusstseins führen. Damit schließt sich an diesem vermeintlich kleinen Beispiel der Kreis von Imagemangements und Soft Power, nach innen und außen. 

Die Netzwerkanalyse hat deutlich gemacht, dass der saudische Pferdesport nicht losgelöst von seiner politischen und wirtschaftlichen Umgebung betrachtet werden kann. Vielmehr bildet er einen hochgradig strategisch aufgebauten Teil der Vision 2030 und steht damit exemplarisch für die Integration von Sport, Soft Power und staatlicher Imagepolitik in autoritären Kontexten.

Zentral ist die Rolle des Kronprinzen Mohammed bin Salman, der über familiäre, institutionelle und ökonomische Verbindungen das Netzwerk inhaltlich und strukturell dominiert. Mit dem Public Investment Fund, Aramco und weiteren staatsnahen Akteuren als finanzierende Träger werden sportliche Großereignisse wie der Saudi Cup oder das Weltcupfinale nicht nur ermöglicht, sondern auch symbolisch aufgeladen.

Die Einbindung internationaler Architekten, Trainer und Sponsoren zeigt zugleich, wie gezielt externe Fachkompetenz und globale Repräsentation mobilisiert werden, um sportliche Infrastruktur als Ausdruck moderner Staatlichkeit zu inszenieren. Damit wird das Netzwerk nicht nur als ein Instrument zur Sportförderung lesbar, sondern vor allem als politisch gewolltes Gefüge zur Erzeugung von Prestige, Kontrolle und internationaler Anschlussfähigkeit.

7. Fallstudienanalyse 

Die Fallstudienanalyse dient dazu, die Erkenntnisse der Diskursanalyse und der Netzwerkanalyse am praktischen Beispiel zu verdeutlichen und zu überprüfen. Für diese Analyse wurden zwei Pferdesportveranstaltungen gewählt, die 2024 in Saudi-Arabien stattfanden: Der Saudi Cup, das höchstdotierteste Pferderennen der Welt, veranstaltet von dem JCSA und das FEI World Cup Final Riyadh 2024. Beide Turniere zählen in ihren jeweiligen Disziplinen zu den prestigeträchtigsten Veranstaltungen weltweit. Im Vergleich zu globalen Sport-Mega-Events wie der Fußball-Weltmeisterschaft oder der Formel 1 fällt ihre mediale Reichweite jedoch geringer aus. Hinsichtlich Preisgeldvolumen, strategischer Inszenierung und internationaler Beteiligung bewegen sie sich jedoch auf einem Niveau mit Formaten wie der LIV Golf Tour – und stehen damit exemplarisch für die ambitionierten Sportprojekte Saudi-Arabiens im Rahmen der Vision 2030 (Cunnigham 2024).

Das Ziel der Fallstudie ist es, das beschriebene Akteursnetzwerk in diesen Events in seiner praktischen Wirksamkeit zu präsentieren. Dabei wird beleuchtet, wie die politische Steuerung wirkt, wie die Sponsoringstrukturen und die beteiligten internationalen Akteure sichtbar und nachweisbar werden und wie die symbolische Inszenierung der Events ausschaut. Aber auch der Diskurs zu diesen Events wird eine Rolle spielen, wenn zum Beispiel überprüft wird, ob es zum Boykott der Veranstaltungen gekommen ist. 

Der Saudi Cup

Der Saudi Cup ist das große Event des JCSA. Er wird auf dem „King Abdulaziz Racecours“ in Riad ausgetragen, welcher vom britischen Architektenbüro „Burrell Foley Fischer“ entworfen wurde. Schaut man sich die Partner und Sponsoren des Events an, findet man schnell bereits bekannte politische und finanzielle Unterstützer. Die politischen Strukturen zeigen sich in sehr offensichtlicher Form: Mohammed bin Salman persönlich ehrte die Gewinner des Rennens und war als Ehrengast die präsente Figur des Events (Bahrain Gate 2024). Der wichtigste Knotenpunkt des Netzwerkes und führender Akteur hinter der Vision 2030 tritt persönlich in Erscheinung. Das ist ein Beleg für die politische Bedeutung des Events. Unterstrichen wird dies durch die bis heute anhaltende Partnerschaft des Saudi Cups mit dem Ministerium für Kultur (Bahrain Gate 2024; JCSA 2025b). Diese beiden Akteure verleihen dem Saudi Cup die politische wie auch kulturelle Legitimation, wie sie dem Pferdesport in dieser Arbeit bereits mehrfach zugesprochen wurde. 

Ein weiterer kultureller Partner ist „Diriyah“ (Bahrain Gate 2024; JCSA 2025b). Das große kultur-relevante Projekt der Vision 2030 bildet eine Brücke zwischen dem Sportevent und der politischen Agenda hinter der Vision. Mit diesem Partner wird die Komponente des Tourismus angesprochen. Indem die positiven Gefühle, die der Zuschauer des Saudi Cups empfinden soll, auf das Reiseziel Diriyah übertragen werden, sollen mehr Touristen und damit mehr Geld kommen. 

Interessant sind die ebenfalls bis heute aktiven Sponsoren „NHC“ und „SNB“ (Bahrain Gate 2024; JCSA 2025b). NHC ist eine saudische Immobilienfirma mit Fokus auf die Entwicklung von hochwertigen und auf einen gesunden Lebensstil ausgerichteten Wohnanlagen (NHC 2025). Hinter „SNB“ steht die „Saudi National Bank“. Die Gemeinsamkeit beider Akteure: Beide sind Teil der Vision 2030 und haben wirtschaftliche Verknüpfungen zum PIF (Arab News 2021; NHC 2025; PIF 2025). Dies zeigt die wirtschaftliche Verknüpfung des Pferdesports in die Vision 2030 und damit auch die Relevanz für das Imagemanagement. Durch die Partnerschaft mit diesem Sportevent erhalten beide Akteure, wie schon Diriyayh, Aufmerksamkeit, beziehungsweise werden unterschwellig mit den Emotionen dieses Events in Verbindung gebracht. Dadurch wiederum können sich die Verkaufszahlen und das Kundeninteresse steigern. Politisch zeigt sich, dass die Verknüpfungen zwischen Sport, Politik und Wirtschaft sehr eng geflochten sind eine fast omnipräsente Rolle im Saudi Cup einnehmen. 

Aber auch bei den aus dem westlichen Ausland stammenden Sponsoren zeigt sich eine Überraschung. Mit Longines war bereits ein bekannter Sponsor am Saudi Cup 2024 beteiligt, der ebenfalls bis heute als Partner gelistet ist. Hinzu kommt der US-amerikanische Elektrofahrzeug-Hersteller „Lucid“ (Bahrain Gate 2024; JCSA 2025b; Lucid 2025). Wie schon zuvor bei Bentley oder Land Rover zeigt die Anwesenheit von Lucid eine Ambivalenz zwischen dem westlichen Vorwurf des Sportswashings und dem Profitieren westlicher Firmen von Partnerschaften mit dem saudischen Pferdesport. Schaut man auf die Ziele der Vision 2023, könnte man gar unterstellen, dass die Partnerschaft mit einem Hersteller für Elektrofahrzeuge ein Hinweis auf die Zeit nach dem Öl und fossilen Ressourcen sei. Würde sich dies bewahrheiten, wäre auch dies ein positiver Affekt für das Imagemanagement, da so eine umweltfreundliche, zukunftsorientierte Komponente zum Sport hinzukommt. Negativ betrachtet, würde dem Vorwurf des Sportswashings der des Greenwashings hinzukommen. 

Schaut man schließlich auf die internationalen Akteure hinter dem Saudi Cup, fällt „Fasig-Tipton“ auf. Das US-amerikanische Auktionshaus für Pferde sponsort einen eigenen Preis im Rahmen des Rennens, den „Best Turned Out“ (TDN 2025). Dies ist nicht nur ein weiteres Beispiel für westliche Akteure, die den Saudi Cup sponsoren, sondern auch für die weltweiten Verknüpfungen des Pferdesports. Das Auktionshaus „Fasiq-Tipton“ existiert bereits seit 1898 und ist auf Rennpferde spezialisiert (Fasig-Tipton 2025). Dies ist wiederum auf zwei Ebenen wichtig. Zum einen ist davon auszugehen, dass Fasig-Tipton in Verbindung mit im Rennen angetretenen Pferden steht. Sei es, weil die Pferde dort von ihrem Besitzer gekauft wurden oder in Zukunft verkauft werden sollen. Gleichzeitig kann Fasig-Tipton für das Imagemanagement relevant werden. Wenn ein renommiertes Auktionshaus wie dieses einen eigenen Preis sponsort, hat das Symbolwirkung. Dieses Rennen in Riad ist so groß und bedeutend, dass dieses alte Auktionshaus dort einen eigenen Preis stiften möchte. 

Das Beispiel Fasiq-Tipton, wie auch die anderen westlichen Sponsoren und Partner, zeigen, wie sich die Legitimation für Saudi-Arabien als Sportstandort am Beispiel des Saudi Cups aufbauen lässt. Mit Projekten, Banken und Firmen, die direkt mit dem PIF und der Vision 2030 in Verbindung stehen, als Partner schließt sich der wirtschaftlich-politische Kreis. Wenn dann noch MBS persönlich als Ehrengast und überreichende Persönlichkeit der Pokale in Erscheinung tritt, ist das Netzwerk geschlossen und das Zusammenspiel von finanziellen, kulturellen und politischen Faktoren offensichtlich. Abgerundet wird dies durch die kulturelle Einbettung. Die Rennbahn trägt den Namen des Königs, als Sponsoren stehen kulturbezogene Projekte der Vision 2030 und das Ministerium für Kultur ist offizieller Partner der Veranstaltung. Die Grundlagen der Soft Power sind zweifellos am Beispiel des Saudi Cups erkennbar. 

Die FEI World Cup Finals 2024

Die FEI World Cup Finals 2024 in Riad waren das erste Dressur und Springturnier globaler Bedeutung in Saudi-Arabien (Basic 2024). Es wurde, von der FEI und der SAEF organisiert (SPA 2024a). 

Die politische Bedeutung der Austragung der Finals ist auf mehreren Ebenen erkennbar. Die SAEF ist umfangreich durch ihren Vorsitzenden, Prinz Abdullah Fahd Abdullah Al Saud, und durch die Verknüpfungen an die Equestrian Authority und dessen Vorsitzenden, Prinz Bandar bin Khalid Al-Faisal, sowie durch die weiterführende Verknüpfung zum Sportministerium unter Prinz Abdulaziz bin Turki Al-Faisal, politisch und familiär an das Königshaus Saudi-Arabiens gebunden. 

In einem offiziellen Dokument eines FEI-Events in Riad von 2022 finden sich Prinz Abdullah Fahd Abdullah Al Saud (SAEF) als Ehrenpräsident des Veranstaltungskomitees und Prinzessin Delayel Bint Nahar Al Saud als Präsidentin des Events (FEI 2022). Dies zeigt, dass das Königshaus bereits in der Vergangenheit eng mit den FEI-Events in Saudi-Arabien verbunden war. 

In einem ähnlichen Dokument zu den Finals 2024 findet sich Prinzessin Delayel Bint Nahar Al Saud ebenfalls wieder als Präsidentin (FEI 2024a). Zum Stand des Dokuments, Februar 2024, wurde kein Ehrenpräsident aufgeführt. Es ist leider nicht bekannt, ob in der Folgezeit dieser Posten noch vergeben wurde. Dennoch zeigt sich, dass die politische Elite des Landes auf verschiedenen Ebenen in die Strukturen hinter dem Event eingebunden ist. 

Schaut man sich die offiziellen Partner des Events an, findet man einen Bekannten vom Saudi Cup wieder: das Ministerium für Kultur (FEI 2024b). Gemeinsam mit dem ebenfalls aufgelisteten Ministerium für Sport, unterstreicht dies abermals die politisch-kulturelle Bedeutung des Events für Saudi-Arabien. Im Kontext der Ziele von Soft Power und der Vision 2030 besitzen diese beiden Ministerien subjektiv betrachtet eine sehr große Bedeutung. Die gesamte Pferdesportwelt der Dressur und des Springens sammelte sich 2024 in Saudi-Arabien. Dies bedeutet eine sehr große Bühne und damit eine exzellente Chance, sich selbst und die eigene Kultur als modern, weltoffen und vorbildlich zu präsentieren. Für den Pferdesport ist das Finale des World Cup wie die Weltmeisterschaft für den Fußball. Eine für sich stehende Sportwelt blickte in diesem Zeitraum auf Saudi-Arabien. 

Auch die Vision 2030 und der PIF tauchen unter den Partnern der Finals auf. Offizieller Partner ist der bereits umfangreich beschriebene Sports Boulevard, ein Großprojekt der Vision 2030, finanziert vom PIF. Dazu kommt die Firma „Saudi Signs“. Eine Firma für die Entwicklung und Produktion von Werbeaktionen und Werbeflächen (Saudi Signs 2025). Unter den Partnern von Saudi Signs finden sich auch einige Firmen und Projekte mit direktem Bezug zur Vision 2030 und dem PIF: das Mega-Projekt NEOM, die Museums Commission, Riyadh Airports, Saudi Arabian Railways, aber auch internationale Firmen wie Amazon, Starbucks, Burger King und Hilton Hotels (Saudi Signs 2025). Dieses Beispiel zeigt, wie verflochten das Gesamtprodukt ist. Hinter den Kulissen ist eine Werbefirma tätig, die eng mit nationalen wie internationalen Firmen und Projekten arbeitet. Dies bietet den Vorteil, dass man eigenes Know-How verwenden kann und damit die eigene Wirtschaft stärken und womöglich sogar Arbeitsplätze schaffen kann. Im Kontext von Soft Power könnte man eine Chance sehen, dass diese Werbefirma ihren internationalen Ruf durch die Partnerschaft mit einem Sportevent dieser Größe noch vergrößern kann und so eine saudische Werbefirma international gefragt ist und das Image Saudi-Arabiens einen weiteren positiven Aspekt dazu gewinnt. 

Auch bei den World Cup Finals findet man internationale Sponsoren aus westlichen oder westlich-orientierten Staaten. Ein Beispiel ist der (süd-)koreanische Automobilhersteller „Genesis“ (FEI 2024b). Die Anwesenheit von Genesis zeigt, wie internationale verankert die Finals sind. Ob man auch an diesem Beispiel von einer Ambivalenz sprechen kann, wie es bei Bentley, Land Rover oder Lucid der Fall ist, ist nicht zweifelsfrei zu sagen, da dafür der Diskurs zum Sportswashing in Asien und Südkorea analysiert werden müsste. 

Die World Cup Finals in Riad waren vom Sportswashing-Vorwurf und damit verbundenen Boykotts betroffen. Diese Boykotts betrafen besonders die mediale Berichterstattung zum Turnier. Sowohl das renommierte, deutsche Pferdesport-Magazin „St.Georg“ als auch das australische Magazin „The Horse Magazine“ boykottierten die Finals in Riad (Basic 2024; Braeckman 2024; Hector 2024). Besonders ausführlich ist die Begründung des „The Horse Magazine“. Darin spricht man offensiv den Sportswashing-Vorwurf an. Gestützt wird dieser Vorwurf vom Verweis auf politische Gefangene, der Unterdrückung von Frauen und Angehörigen der LBGTQ-Community, der Ermordung Khashoggis, wenn auch nicht namentlich genannt, und der als beschämend wahrgenommenen Behandlung der Tiere (Hector 2024). „St.Georg“ beruft sich ebenfalls auf die niedrigen Menschenrechtsstandards im Land und begründet damit ihren Boykott der Finals (Basic 2024).

Dem gegenüber steht das in London ansässige „Schön! Magazin“. In einem Artikel beschreibt der Autor, Dave Lantinga, die Finals ins Riad. Er schildert das Event als eine prachtvolle Hommage an die Pferdekultur Arabiens und sehr erfolgreiches internationales Großereignis. Die Beschreibung von Infrastruktur, Besucherzahl, Kulturprogramm und schwedischen Siegern ist absolut kritiklos und lobt die Gastgeber und die Veranstaltung in den höchsten Tönen. Von Sportswashing, Menschenrechten oder Kritik ist kein Wort zu lesen (Lantinga 2024).

Auch Paul Schockemöhle und sein Netzwerk an Pferden und Reitern war an den Finals beteiligt. So gingen beispielsweise der bereits bekannte saudische Reiter Ramzy Al Duhami und sein Pferd Untouchable bei den Finals im Springen an den Start (FEI 2025b). Daneben finden sich aber noch weitere arabische Reiter, die mit Pferden von Paul Schockemöhle, präziser seines „Gestüt Lewitz“ (Schockemöhle 2025a),  bei den Finals vertreten waren: Ebenfalls aus Saudi-Arabien stammt der Reiter Khaled Almobty, welcher mit dem Pferd „Spacecake“ vertreten war. Außerdem war der ägyptische Reiter Abdelrahmen Shousha dabei, der das Pferd „Quincy 230“ ritt. Beide Pferde sind offiziell gelistet über das Gestüt Lewitz von Paul Schockemöhle (Longines 2024). 

Dieses kleine Beispiel veranschaulicht die Rolle Paul Schockemöhles sowohl im internationalen Pferdesport als auch im arabischen im speziellen. Würde man eine weitaus größere Recherche ansetzen, die auch die Abstammung der zahlreichen angetretenen Pferde berücksichtigt, würden sich zahlreiche weitere Verbindungen zu Paul Schockemöhle finden lassen. 

Das Beispiel der FEI World Cup Finals zeigt, dass auch hier, wie schon beim Saudi Cup, wirtschaftliche, politische und kulturelle Ziele der Vision 2030 und damit auch des Soft Power-Konzepts ineinandergreifen. Die institutionelle Seite der Finals ist durchweg mit Angehörigen der königlichen Familie besetzt, wodurch sich neben der politischen auch die kulturelle Bedeutung des Pferdesports erkennen lässt. Die wirtschaftlichen Verknüpfungen zeigen, dass sowohl ausländische wie auch inländische Partnerschaften involviert sind. Die inländischen Partner sind wiederum mit anderen Projekten der Vision 2030 verbunden, wodurch sich weitere neue Netzwerke erkennen lassen. Die internationalen Akteure, sowohl Sponsoren als auch Pferdezüchter, sind umfassend in die Strukturen der Finals eingebunden, unabhängig vom Diskurs in ihren Heimatländern. Dieser Diskurs ist an diesem Beispiel deutlich zu finden. Zwei renommierte Pferdesportmagazine aus Deutschland und Australien haben eine Berichterstattung boykottiert. Gleichzeitig existieren jedoch auch Berichte, die die Austragung der Finals umfangreich loben. 

Abschließend haben beide Beispiele umfassend gezeigt, dass sich die in der Netzwerkanalyse gezeigten Strukturen leicht und in großer Stärke am praktischen Beispiel wiederfinden lassen. Die World Cup Finals waren auch vom Sportswashing-Vorwurf und Boykott betroffen, während der Saudi Cup von nachweisbaren Boykotten verschont geblieben schien. Weiterführend könnte man die Frage aufwerfen, ob dies mit der arabischen Tradition der Pferderennen und der eher als westlich wahrgenommenen Tradition der Dressur und des Springens in Verbindung steht. 

8. Zusammenfassung

Die Arbeit beschäftigt sich mit dem strategischen Imagemanagement Saudi-Arabiens im Rahmen der Vision 2030, wobei der Fokus auf dem Pferdesport liegt. Ziel ist es, aufzuzeigen, wie der saudische Staat Sport und insbesondere den kulturell aufgeladenen Pferdesport einsetzt, um wirtschaftliche, kulturelle und politische Interessen zu verfolgen, das nationale und internationale Ansehen zu verbessern und eine Neupositionierung in der globalen Ordnung anzustreben. Zentrale Begriffe wie Soft Power, Nation Branding und Sportswashing bilden den theoretischen Rahmen, innerhalb dessen das Zusammenspiel von Imagepolitik und sportlicher Repräsentation analysiert wird. Die Frage, warum Saudi-Arabien gerade auf Pferdesport als Bestandteil seines Imagemanagements setzt, steht im Zentrum der Untersuchung.

Die Vision 2030 wurde im Jahr 2016 von Kronprinz Mohammed bin Salman vorgestellt und umfasst ein umfassendes Reformprogramm zur ökonomischen Diversifizierung, gesellschaftlichen Modernisierung und internationalen Öffnung des Landes. Angesichts einer stark vom Öl abhängigen Wirtschaft und eines dramatischen Preisverfalls in den Jahren zuvor wurden tiefgreifende Veränderungen erforderlich, um Saudi-Arabien für die Zukunft wettbewerbsfähig zu machen. Neben klassischen wirtschaftlichen Reformen wie dem Ausbau des privaten Sektors und dem Anziehen ausländischer Investitionen spielt dabei auch der Sport eine tragende Rolle. Sportliche Großereignisse, prominente Spielertransfers und Investitionen in Sportinfrastruktur dienen nicht nur wirtschaftlichen, sondern auch politischen und kulturellen Zwecken. Das Ziel ist ein modernes, offenes Bild Saudi-Arabiens, sowohl für das eigene Volk als auch für die internationale Gemeinschaft.

Der Pferdesport nimmt dabei eine besondere Stellung ein. Anders als medial dominante Sportarten wie Fußball oder Motorsport weist der Pferdesport eine enge historische und religiöse Verbindung zur Kultur des Landes auf. Die Araber-Pferde, deren Abstammung bis auf die Pferde des Propheten Mohammed zurückgeführt wird, gelten als kulturelles Erbe. In Verbindung mit westlich geprägten Disziplinen wie Springreiten oder Dressur wird der Pferdesport zu einem Hybrid aus lokaler Identität und globaler Anschlussfähigkeit. Diese Verbindung macht ihn zu einem besonders geeigneten Instrument im Imagemanagement, das gleichzeitig kulturelle Authentizität und internationale Anschlussfähigkeit signalisiert.

Der theoretische Rahmen der Arbeit basiert auf dem Konzept der Soft Power, das von Joseph Nye entwickelt wurde. Nye unterscheidet zwischen Hard Power – militärischer und wirtschaftlicher Zwang – und Soft Power – der Fähigkeit, durch Attraktivität und Überzeugung Einfluss zu nehmen. In der Anwendung auf Sport zeigt sich jedoch, dass Soft Power nicht stabil oder kontrollierbar ist, sondern stark vom Kontext abhängt. Autoren wie Brannagan und Giulianotti führen daher den Begriff des Soft Disempowerment ein: eine schädliche Wirkung schlecht geführter Soft Power-Strategien, etwa wenn der Eindruck von Unechtheit oder Manipulation entsteht. Die Debatte um Sportswashing knüpft an diesen Punkt an. Sportswashing wird als gezielter Versuch verstanden, durch Sport von negativen Aspekten wie Menschenrechtsverletzungen abzulenken und ein positives Image zu etablieren. Die Arbeit stützt sich auf die Definition von Bergkvist und Skeiseid, wonach Sportswashing die bewusste Nutzung sportlicher Eigenschaften zur Bekämpfung negativer Informationen ist. Ergänzt wird dies durch andere Perspektiven, etwa die politisch-strategische Betrachtung von Boykoff oder die akteurszentrierte Analyse von Moriconi.

Die Analyse des Pferdesports erfolgt entlang dreier zentraler Erklärungsvariablen. Erstens steht der wirtschaftliche Nutzen im Vordergrund. Der Pferdesport wird als Sektor der wirtschaftlichen Diversifizierung verstanden, der durch westliche Standards professionalisiert wird. Die Erschließung neuer Märkte, die Ansprache internationaler Sponsoren sowie der Ausbau von Infrastruktur und Tourismus werden als wirtschaftliche Ziele verfolgt. Zweitens wird der Pferdesport als Instrument des Reputation Managements genutzt. Sportveranstaltungen und -strukturen bieten eine Projektionsfläche für ein modernes, entwicklungsorientiertes Saudi-Arabien. Negative Aspekte – insbesondere im Bereich der Menschenrechte – sollen durch positive Bilder ersetzt werden. Drittens dient der Pferdesport dem offensiven Aufbau kultureller Soft Power. Über den Export arabischer Kultur im Pferdesport und den Aufbau internationaler Netzwerke wird Saudi-Arabien nicht nur als wirtschaftlicher, sondern auch als kultureller Akteur sichtbar gemacht. Dieser kulturelle Export geht einher mit einem Aufbau nationaler Identität und der Verstärkung eines kulturellen Selbstverständnisses.

Die Analyse wird durch vier vertiefende Unterfragen ergänzt. Erstens werden die Akteursnetzwerke untersucht, die den saudischen Pferdesport tragen. Dazu zählen staatliche Institutionen wie der Public Investment Fund, private Investoren, internationale Partner sowie Personen des öffentlichen Lebens, die als Botschafter agieren. Zweitens wird analysiert, wie der westliche Vorwurf des Sportswashing konstruiert wird – ob als pauschale Kritik oder auf Basis konkreter Vorfälle. Drittens wird beleuchtet, wie westliche Akteure auf den Aufstieg Saudi-Arabiens im Pferdesport reagieren. Dabei stellt sich die Frage, ob tatsächlich Gegenstrategien formuliert werden oder ob wirtschaftliche Interessen dominieren. Viertens wird reflektiert, inwieweit die starke Anpassung an westliche Standards dem Ziel des Nation Brandings widerspricht, da sie möglicherweise eher eine Assimilation als eine selbstbewusste kulturelle Positionierung darstellt.
Die methodische Herangehensweise basiert auf einer Kombination aus Diskursanalyse, Netzwerkanalyse und Fallstudienanalyse. Die Diskursanalyse widmet sich der semantischen Konstruktion des Sportswashing-Vorwurfs. Die Netzwerkanalyse legt offen, welche wirtschaftlichen und politischen Akteure an der Entwicklung des Pferdesports beteiligt sind und wie diese miteinander verflochten sind. Die Fallstudienanalyse betrachtet konkrete Pferdesportveranstaltungen in Saudi-Arabien, um die Wirkung des Imagemanagements in der Praxis zu prüfen. In diesem Rahmen werden auch Faktoren wie internationale Zuschauerzahlen, mediale Resonanz und politische Präsenz evaluiert, um Rückschlüsse auf die Wirksamkeit der Maßnahmen zu ziehen.
Die drei zentralen Analyseteile der Arbeit – Diskursanalyse, Netzwerkanalyse und Fallstudienanalyse – dienen der empirischen Einlösung des theoretischen Rahmens und der vertieften Untersuchung der Forschungsfrage. Ziel dieser Analysekapitel ist es, die abstrakten Konzepte von Soft Power, Sportswashing und Imagemanagement anhand konkreter Daten und Beobachtungen im Kontext des saudischen Pferdesports greifbar zu machen. Die Analysen bauen aufeinander auf und beleuchten unterschiedliche, sich ergänzende Ebenen: die symbolische Auseinandersetzung in öffentlichen Diskursen, die strukturellen Voraussetzungen durch politische und ökonomische Akteure sowie die praktische Umsetzung in Form realer Veranstaltungen.
Die Diskursanalyse konzentriert sich auf die Konstruktion des Sportswashing-Vorwurfs gegen Saudi-Arabien, insbesondere im Zusammenhang mit dem Pferdesport. Ausgewertet wurden hierzu Artikel, Kommentare und Reportagen aus internationalen Medien sowie Publikationen von NGOs und sportpolitischen Organisationen. Im Zentrum steht die Frage, wie Saudi-Arabien in der internationalen Öffentlichkeit dargestellt wird und welche Deutungsmuster sich wiederholen. Dabei zeigt sich, dass der Sportswashing-Vorwurf meist pauschal und verallgemeinernd erhoben wird. Der Pferdesport wird seltener zum Ziel direkter Kritik als medial prominentere Sportarten wie Fußball oder Motorsport, allerdings wird auch er zunehmend in den breiteren Verdacht einbezogen, Teil einer umfassenden Imageoffensive zu sein. Besonders häufig finden sich Formulierungen, die auf Diskrepanzen zwischen der Präsentation sportlicher Moderne und den realen politischen Verhältnissen hinweisen. Die Analyse offenbart zudem ein westlich geprägtes Narrativ, in dem die Verwendung von Sport durch autoritäre Regime grundsätzlich als manipulierend oder propagandistisch interpretiert wird, während ähnliche Praktiken in westlichen Staaten weitgehend akzeptiert erscheinen. Diese normativen Doppelstandards stärken die Annahme eines ideologisch motivierten Diskurses, der kulturelle Hegemonie ebenso reproduziert wie politische Kritik transportiert.

Die Netzwerkanalyse widmet sich den Strukturen und Akteuren, die den Pferdesport in Saudi-Arabien tragen und weiterentwickeln. Im Zentrum stehen dabei staatliche Institutionen wie das saudische Sportministerium, der Public Investment Fund (PIF) sowie nationale Reitsportverbände. Der PIF erweist sich als finanzieller Hauptmotor zahlreicher Initiativen, wobei die Investitionen in Infrastruktur, Turnierformate und internationale Kooperationen zentral sind. Gleichzeitig wird deutlich, dass die Herrscherfamilie – insbesondere Kronprinz Mohammed bin Salman – nicht nur als politischer Impulsgeber, sondern auch als identifikationsstiftender Akteur innerhalb des Pferdesports auftritt. Internationale Partnerschaften, etwa mit europäischen Reitsportinstitutionen oder bekannten Persönlichkeiten des Pferdesports, verstärken diese Position. Darüber hinaus wird ein wachsendes Engagement privater Unternehmen beobachtet, die als Sponsoren auftreten oder in den Sporttourismus investieren. Die Analyse zeigt, dass die Verflechtungen zwischen Staat, Wirtschaft und Sport weit über symbolische Repräsentation hinausgehen. Es entsteht ein komplexes Geflecht aus Einflussnahmen, Kapitalströmen und Interessen, das dem Pferdesport in Saudi-Arabien eine strategisch verankerte Rolle im Rahmen der Vision 2030 verleiht. Dabei wird das Ziel verfolgt, nicht nur sportlich konkurrenzfähig zu werden, sondern den Pferdesport als kulturelles Exportgut zu etablieren, das mit der arabischen Identität verknüpft ist und so das Image des Landes prägt.

Die Fallstudie diente dazu die Erkenntnisse der vorangegangenen Analysen am praktischen Beispiel wiederzufinden und zu bestätigen. Als erstes wurde der Saudi Cup analysiert. Das höchstdotierteste Pferderennen der Welt ist tief im zuvor vorgestellten Netzwerk verankert. Sowohl die politische Verbindung, verkörpert durch die Anwesenheit von MBS und sportpolitischen Institutionen von JCSA bis ins Sportministerium, sind nachweisbar, als auch kulturelle Verknüpfungen durch die Benennung der Rennstrecke nach dem König oder Partnerschaften mit anderen, der Vision 2030 angehörenden Projekten. Wirtschaftlich sind verschiedene, westliche Akteure und Firmen und Projekte mit direkter Verbindung zum PIF und der Vision 2030 eingebunden. 

Gleiches gilt für die Austragung der FEI World Cup Finals 2024 in Riad. Auch dort ist die politische Elite tief in der Organisation und Struktur des Events selbst, wie auch in den sportpolitischen Institutionen wie der SAEF eingebunden. Während auch hier Projekte und Firmen mit Bezug zur Vision 2030, gemeinsam mit bekannten, westlichen Firmen und Marken, als Sponsor und Partner auftreten, ist der Vorwurf des Sportswashing greifbar. Zwei renommierte Pferdesportmagazine aus Deutschland und Australien boykottierten die Berichterstattung und setzten ihrerseits ein Zeichen gegen Menschenrechtsverletzungen.

9. Fazit & Ausblick 

„Warum setzt Saudi-Arabien im Rahmen der Vision 2030 auf Imagemanagement zur Neupositionierung in Wirtschaft, Politik und Kultur?“

Saudi-Arabien verfolgt mit der Vision 2030 ein umfassendes Projekt der Transformation. Ziel ist es, sich von der monolithischen Abhängigkeit vom Öl zu lösen und als moderne, wirtschaftlich diversifizierte, kulturell relevante und politisch wahrgenommene Nation neu zu positionieren. Das Imagemanagement nimmt hierbei eine zentrale Rolle ein. Es dient dazu, ein neues Selbstbild zu entwerfen und gleichzeitig ein neues Fremdbild in der internationalen Öffentlichkeit zu etablieren. Der Pferdesport ist in diesem Prozess ein strategisch ausgewähltes Instrument, da er drei entscheidende Dimensionen gleichzeitig bedient: wirtschaftlich durch den Aufbau eines neuen Sportmarkts und die Tourismusförderung, politisch durch diplomatische Sichtbarkeit und symbolische Macht sowie kulturell durch die gezielte Verknüpfung arabischer Tradition mit globalen Standards.

Im Pferdesport manifestieren sich die drei unabhängigen Variablen des Erklärungsmodells: ökonomisches Kalkül, defensives Image-Management und offensives Nation Branding. Anders als massenwirksame Sportarten wie Fußball oder Motorsport, die eher als kulturell importierte Mittel wahrgenommen werden, erlaubt der Pferdesport Saudi-Arabien, kulturelle Eigenständigkeit mit globaler Anschlussfähigkeit zu verbinden. Er ist damit ein Paradebeispiel für ein selektives, identitätsstiftendes und strategisches Imagemanagement im Sinne der Vision 2030.

Die Netzwerkanalyse zeigt ein dichtes Geflecht aus staatlichen, halbstaatlichen und privaten Akteuren. Zentral ist der Public Investment Fund (PIF), der als finanzielle Schaltstelle dient. Über den PIF fließen Investitionen in Infrastruktur, Turniere, Zuchtprogramme und Marketingmaßnahmen. Politische Führungspersonen wie Prinz Bandar bin Khalid Al Faisal agieren als prominente Repräsentanten und strategische Lenker. Auch Mitglieder der Al-Saud-Familie sind aktiv involviert – nicht nur symbolisch, sondern auch organisatorisch und finanziell.

Internationale Organisationen wie die FEI (Fédération Équestre Internationale) und westliche Eventagenturen liefern Know-how und verleihen den Veranstaltungen internationales Prestige. Diese Netzwerke sind dabei nicht zufällig gewachsen, sondern gezielt aufgebaut worden, um den Pferdesport als Leitinstrument der Imagepolitik zu etablieren. Die Netzwerke sind funktional gegliedert: Sie reichen von Zuchtbetrieben über Medienkooperationen bis hin zu diplomatischen Einladungen und VIP-Besuchen. Damit wird ein multifunktionales System geschaffen, das wirtschaftliche Interessen mit kultureller Kommunikation und politischer Sichtbarkeit verbindet.

Der Sportswashing-Vorwurf wird im westlichen Diskurs als Reaktion auf Saudi-Arabiens Strategie formuliert, durch Sportereignisse von innenpolitischen Missständen wie Menschenrechtsverletzungen, fehlender Gleichberechtigung und autoritärer Staatsführung abzulenken. Die Analyse zeigt, dass dieser Vorwurf meist unsystematisch und pauschal erfolgt, häufig ausgelöst durch Medienberichte über Großevents, Sponsorenverträge oder prominente Sportlertransfers.

Im Fall des Pferdesports ist die Konstruktion des Vorwurfs ambivalenter: Einerseits findet sich eine starke mediale Zurückhaltung – wohl auch wegen der elitären und traditionell westlich geprägten Struktur des Pferdesports. Andererseits erscheinen kritische Narrative insbesondere dann, wenn westliche Akteure aktiv involviert sind (z. B. Trainer, Reiterinnen, Funktionäre) und sich damit an einer vermeintlich propagandistischen Inszenierung beteiligen.

Der Vorwurf wird hauptsächlich auf zwei Arten konstruiert: erstens über moralische Empörung (Menschenrechte, Frauenrechte), zweitens über symbolische Infragestellung der Authentizität (z. B. Anpassung an westliche Standards vs. tatsächliche Reform). Dabei wirkt Sportswashing oftmals weniger als analytischer Begriff, denn als politisch-moralische Waffe, die primär zur Abgrenzung und Legitimitätsverweigerung dient.

Die Reaktionen des Westens sind widersprüchlich. Während zivilgesellschaftliche Akteure (NGOs, Journalist:innen) den Sportswashing-Vorwurf befeuern, zeigt sich die institutionelle und wirtschaftliche Ebene deutlich kooperativer. Reiter:innen, Turnierveranstalter, Sponsoren und Medienakteure profitieren von Saudi-Arabiens Investitionen – oft bei gleichzeitigem Schweigen zu politischen Fragen.

Diese Inkonsistenz untergräbt die moralische Schlagkraft des Sportswashing-Vorwurfs. Die Strategie des Imagemanagements zeigt hier Wirksamkeit: Durch kontinuierliche Präsenz, hochkarätige Veranstaltungen und exklusive Partnerschaften gelingt es Saudi-Arabien, in der Pferdesportwelt als „normaler“ Akteur wahrgenommen zu werden. Die mediale Kritik bleibt begrenzt, ein massiver Backlash – im Sinne eines offenen Disempowerments – bleibt aus.

Statt einer wirkungsvollen Diskreditierung ist eher ein stilles Arrangement zu beobachten: wirtschaftliche Vorteile für westliche Partner gegen symbolische Akzeptanz saudischer Akteure. Das ursprünglich vom Westen dominierte Feld des Pferdesports wird so zum Raum neuer Verhandlungsmacht – nicht im Sinne eines Bruchs, sondern einer stillen Kooptation.

Die Untersuchung zeigt: Der Pferdesport widerspricht dem Konzept von Soft Power und Nation Branding nicht – vielmehr erfüllt er es exemplarisch. Er erlaubt Saudi-Arabien, ein attraktives, kulturell anschlussfähiges und strategisch kontrollierbares Bild von sich zu zeichnen. Die Verbindung von arabischer Tradition (z. B. Abstammung der Araberpferde von den Pferden des Propheten) mit westlichen Standards (z. B. Springreiten, Dressur) ermöglicht eine doppelte Anschlussfähigkeit: nach innen als identitätsstiftend und nach außen als international kompatibel.

Das theoretisch diskutierte Risiko eines Soft Disempowerments – also des Glaubwürdigkeitsverlusts durch zu starke Anpassung oder unglaubwürdige Imagepolitik – tritt im Fall des Pferdesports bisher nicht ein. Der Sport wirkt im Gegenteil als authentischer Vermittler kultureller Botschaften. Die kulturelle Hybridisierung wird nicht als Widerspruch zum Nation Branding empfunden, sondern als Ausdruck eines „modernen, traditionsbewussten Saudi-Arabiens“.

Kritisch bleibt jedoch die Frage, ob die langfristige Glaubwürdigkeit aufrechterhalten werden kann, wenn politische Realitäten unverändert bleiben. Der Pferdesport wird so zum strategischen Balanceakt zwischen kultureller Repräsentation und politischer Realität – bislang erfolgreich, aber nicht risikolos.

Die Arbeit zeigt eindrucksvoll, wie Imagemanagement im Rahmen der Vision 2030 als strategisches Instrument eingesetzt wird, um Saudi-Arabien als modernen, attraktiven und handlungsfähigen Akteur neu zu positionieren. Der Pferdesport dient dabei nicht als bloße Randerscheinung, sondern als symbolisch aufgeladenes Mittel zur Vermittlung von Kultur, zur Förderung wirtschaftlicher Interessen und zur Erweiterung diplomatischer Handlungsfähigkeit.

Das Zusammenspiel aus gezielten Netzwerken, kultureller Inszenierung und wirtschaftlicher Kooperation zeigt die hohe Komplexität und Wirksamkeit saudischer Imagepolitik. Gleichzeitig wirft die ambivalente westliche Reaktion die Frage auf, inwieweit normative Begriffe wie Sportswashing tatsächlich zur Erklärung taugen – oder eher zur Projektion eigener Machtansprüche dienen.

Die Fallstudie Pferdesport erlaubt daher nicht nur einen Einblick in eine spezifische Sportstrategie, sondern auch in die geopolitischen Aushandlungsprozesse der Gegenwart. Sie macht sichtbar, dass Sport längst mehr ist als Unterhaltung: Er ist Bühne, Werkzeug und Spiegel globaler Macht.

Abschließend lässt sich sagen, dass dieses Thema noch lange nicht vollständig erforscht ist. Die Diskursanalyse dieser Arbeit bietet nur einen ganz kleinen Ausschnitt des vollen Diskurses, das Netzwerk, wie die Fallstudien bereits erahnen lassen, ist viel größer als es bisher erfasst wurde. Wie bereits angesprochen, wurde der Diskurs nur in Nordamerika und Europa an ausgewählten Objekten erforsch. Doch wie schaut der Diskurs in Asien oder Australien aus? Schließlich war am Boykott der FEI World Cup Finals ein australisches Magazin beteiligt. Insgesamt ist in der Arbeit noch nichts zum Thema Medien und Broadcasting gesagt worden. Das Broadcasting-Netzwerk hinter dem Pferdesport und dem Sport insgesamt kann viele Rückschlüsse auf das Imagemangements Saudi-Arabiens bieten. Aber auch die Verbindungen zwischen dem Pferdesport und anderen Sportarten in Saudi-Arabien, wie Fußball und die Formel 1, sind noch nicht erforscht worden. Auch die Rolle von aus dem Westen stammenden Influencern in Saudi-Arabien bietet insbesondere im Pferdesport ein interessantes, nicht weiter erforschtes Themengebiet. 

Diese Arbeit ist nicht das Ende der Untersuchung des Pferdesports als Teil der Vision 2030 und der Soft Power. Sie ist der Anfang. 

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